We maken steeds meer gebruik van video voor besprekingen. Onderstaande checklist gebruik ik als ik mensen op afstand mag interviewen. Hij is ook best handig om te gebruiken voor een videocall om ervoor te zorgen dat je een goede indruk maakt.

Regie

Productie

Interview

Aftermatch



Hoe overleeft jouw bedrijf de Coronacrisis?

De Coronacrisis sluit zich gestaag rond de economie. Economen voorspellen grote gevolgen, met verliezen die oplopen tot miljarden euro’s. Hoe zorg je er, als MKB-ondernemer, voor dat de crisis jou zo min mogelijk schaadt? Onder het motto ‘Never waste a good Crisis’, publiceren we drie blogs met tips waar jouw organisatie sterker mee uit de crisis komt.

Lees hier deel 1

Zeven vragen om jouw bedrijfsresultaat tijdens de crisis te verbeteren.

Zelfs zonder crisis tonen wij bij bedrijven aan dat jouw organisatie een stuk slagvaardiger wordt als we onderstaande vragen stellen. Never waste a good crisis, dus ga hier eens mee aan de slag:

1.       Kan ik snel nieuwe product-marktcombinaties ontwikkelen?

Als je bestaande handel verdwijnt is het zaak om snel naar nieuwe markten te zoeken. Kijk eens goed naar je propositie en zie hoe je die, met kleine aanpassingen, in kunt zetten.

2.       Welke substituten kan ik mijn klanten bieden?

Als je events organiseert of seminars heb je een duidelijk probleem, maar ook als je afhankelijk bent van partijen die locked down zijn heb je een forse uitdaging. Kijk eens over de schutting of buiten de jou bekende kaders.

3.       Liggen er kansen voor het oprapen?

Het kan zomaar zijn dat je partijen kent die je snel kunt aansluiten om toch jouw klanten te blijven servicen. Denk daarbij aan alternatieve leveranciers in ‘veilige landen’

4.       Hoe flexibel is mijn bedrijf?

De meest succesvolle bedrijven zijn flexibel. Ze bewegen mee met de markt. Maak een analyse van jouw bedrijfsprocessen en benoem de processen die verandering tegenwerken.

5.       Hoe flexibel zijn mijn mensen?
Kijk eens welke mensen in jouw bedrijf mee kunnen veranderen. Betrek deze bij je plannen om meters te maken.

6.       Zijn er alternatieve markten en wat moet ik doen om die te bereiken?

Misschien zit je echt klem en kan je jouw product of dienst niet tijdig aanpassen. Dan is het zaak om te kijken waar latente behoefte aan jouw propositie is. Kijk eens over de grens, of onderzoek eens markten waar je niet direct aan zou denken.

7.       Hoe realistisch zijn mijn vooruitzichten?

Het oudhollandse adagium: “Doet het goede, verwacht het slechte” is een prima raadgever tijdens een crisis. Als je vooruitzicht is dat jouw onderneming in zwaar weer komt, maak dan voor de korte termijn gebruik van de middelen die voorhanden zijn, zoals arbeidstijdverkorting en het schrappen van inhuur. Als je een half jaartje te hoog in de kosten zit duurt het heel lang voor je dat weer goed hebt gemaakt.

Niet handelen is geen optie. Wie zich deze vragen stelt (en beantwoordt) zal merken dat je niet alleen op korte termijn de crisis beter te lijf gaat, maar dat je op lange termijn een efficiëntere bedrijfsvoering ontwikkelt. Daarmee is de Coronacrisis niet alleen een bedreiging, maar ook een kans.

Verder praten over meer resultaat tijdens een crisis? Klik hier en zet een (Bel-, Skype- of Hangout-) afspraak in mijn agenda en je krijgt een uur lang gratis advies hoe je dit realiseert.

Hoe overleeft jouw verkoop de Coronacrisis?

De Coronacrisis sluit zich gestaag rond de economie. Economen voorspellen grote gevolgen, met verliezen die oplopen tot miljarden euro’s. Hoe zorg je er, als Mkb-ondernemer, voor dat de crisis jou zo min mogelijk schaadt? Onder het motto ‘Never waste a good Crisis’, publiceren we enkele blogs met tips waar jouw organisatie sterker mee uit de crisis komt.

Zeven vragen om jouw verkoopresultaat tijdens de crisis te verbeteren.

Zelfs zonder crisis tonen wij bij bedrijven aan dat verkoop twintig tot dertig procent effectiever wordt als we onderstaande vragen stellen. Never waste a good crisis, dus ga hier eens mee aan de slag:

1.       Welke klanten krijgen last van de crisis?

Loop jouw klantenbestand minutieus door en vraag je af welke klanten hier last van krijgen. Je kunt verwachten dat klanten in horeca en evenementen het de komende tijd rustiger krijgen. Ook bedrijven die afhankelijk zijn van internationale handel zullen het rustiger krijgen. Breng dat voor jouw bedrijf in kaart en maak een realistische inschatting van de omzetderving die dat de komende periode oplevert.

2.       Waar liggen de kansen?

Naast bedreigingen biedt elke crisis kansen. Maak zo snel mogelijk een inventarisatie met welke producten of diensten je nieuwe klanten kunt werven en ga daarmee aan de slag. Nu je toch wat tijd over hebt: Maak een prospectlijst en bel die bedrijven eens uit met de vraag hoe je ze verder kunt helpen.

3.       Heb ik de juiste middelen?

Gelukkig kunnen we ons laten ondersteunen door goede communicatiemiddelen. Naast telefoon bieden ook producten als Skype en Hangouts goede manieren om met elkaar te vergaderen zonder op reis te gaan. Maak gebruik van chatfuncties om de interne communicatie op gang te houden.

4.       Hebben we genoeg discipline?

Thuiswerken vraagt discipline. Die discipline kun je een handje helpen door elke morgen even met elkaar te bellen of skypen om de dag door te spreken. Daarnaast is het aan te raden om jouw mensen hun uren te laten noteren in een tijdschrijfprogramma. Zo hou jij het overzicht en help je jouw mensen om structuur te houden.

5.       Welke klantcontacten kan ik verplaatsen naar telefoon, skype of hangout?

Klantcontacten zijn waardevol. Het is goed om bij klanten over de vloer te komen en de sfeer van de onderneming te proeven. Ik zou dat de komende tijd beperken en, voor zover nodig, deze contacten in zo klein mogelijke groepen laten plaatsvinden.

6.       Welke bijeenkomsten zijn echt noodzakelijk?

Onze agenda’s staan vol met meetings en bijeenkomsten. Die hebben we nodig om contact te leggen. Pak je agenda erbij en kijk eens goed welke meetings van komende maand echt noodzakelijk zijn en schrap er zoveel mogelijk. Je kunt echt wel een maandje zonder businessclubs of de uitreiking van de volgende ondernemersprijs. Verplaats meetings die je niet af kunt zeggen naar Skype of Hangouts.

7.       Wie moeten er op kantoor zijn?

Een groot gedeelte van onze werktijd zijn we op weg naar kantoor en afspraken. Maak voor jezelf de analyse wie er de komende maand op kantoor moeten zijn en wie van huis uit kan werken. Overtuig je ervan dat je medewerkers een acceptabele (tijdelijke) thuiswerkplek hebben. Zorg er ook voor dat de back-, frontoffice en het verkoopmanagement goed bereikbaar zijn voor jouw commerciële mensen.

Wie zich deze vragen stelt (en beantwoordt) zal merken dat je niet alleen op korte termijn de crisis beter te lijf gaat, maar dat je op lange termijn een efficiëntere verkoopmethode ontwikkelt. Daarmee is de Coronacrisis niet alleen een bedreiging, maar ook een kans.

Verder praten over betere verkoop tijdens een crisis? Klik hier en zet een (Bel-, Skype- of Hangout-) afspraak in mijn agenda en je krijgt een uur lang gratis advies hoe je dit realiseert, of lees deel 2 uit deze blogreeks.

Het is een bekend gegeven: je hebt een memo of artikel ontvangen waarvan je denkt 'dat leg ik even klaar om vanmiddag te lezen.' Vervolgens stort je je weer in de waan van de dag en de volgende morgen ligt dat artikel er nog steeds ongelezen bij. En zo kan dat nog wel een tijdje doorgaan.  Hieronder staan wat tips om snel te scoren. Je leest het in twee minuten.

Goed timemanagement heeft een aantal belangrijke voordelen:

Time management is niet meer (en niet minder) dan ‘verstandig omgaan met tijd’.  Centraal staat daarbij een eenvoudige maar duidelijk verschuiving van je focus: die ligt niet langer op het 'bezig zijn op zich' maar wel op de resultaten van dat bezig zijn. Ook bij verkoop is daarmee veel winst te halen. Want tijd is omzet!

Uit elk onderzoek naar effectiviteit van verkoop blijkt namelijk dat verkopers minder dan 30% van hun tijd bezig zijn met hun kerntaken en de rest van de tijd aan randzaken besteden. Als verkoper kan er namelijk behoorlijk aan je jasje worden getrokken: collega’s die bellen, niet relevante e-mails moeten lezen en/of beantwoorden, chauffeurs die vragen hebben, een klacht die binnen komt. In veel gevallen is de verkoper een eerste aanspreekpunt.

Er zijn grofweg twee manieren om die effectiviteit van verkoop te beïnvloeden.

Dingen goed doen

Dit is de eenvoudigste. Denk eens na over de verkoopprocessen in jouw organisatie. Hoe lang doe je bijvoorbeeld over het maken van een offerte of een bevestiging? Hoeveel mensen zijn daar mee bezig? En hoe kan dat beter? Hoeveel zinloze kilometers leggen mijn verkopers af? Is er genoeg aandacht voor bestaande klanten?  Wordt er uitgehaald wat er in zit aan omzet? Weten de huidige klanten wat je allemaal kan/doet/levert? Is je klant tevreden?

Goede dingen doen

Bij veel organisaties gaat er veel tijd verloren aan het onderhouden van contacten met bedrijven die weinig bijdragen aan het resultaat. Het aanbrengen van de juiste focus op verkoop helpt daarbij. Daarnaast merk ik dat, van die 30% van de inzet van commerciële tijd, verloren gaat aan lange gesprekken met mensen die voorlopig nog niet aan jouw propositie toe zijn. Ook daar valt, door slimme inzet van de capaciteit, veel te winnen.

En voor wie nu drie minuten voor zichzelf wil hebben: 

De strategie voor nieuwe klanten.

Wat veel mensen niet van mij weten is dat ik een gezonde interesse heb in militaire geschiedenis. Al vanaf de basisschool heb ik het vak geschiedenis omarmd als dat uurtje per week waarin ik wél geboeid aan de lippen van een docent hing. Zodoende dat ik mij ook heb verdiept in de verschillende oorlogen van de 20e eeuw en zie ik overeenkomsten met de zakelijke markt vandaag de dag op verkoop gebied. De dagelijkse strijd om nieuwe klanten en het behouden ervan.

Als je goed nadenkt, zal een verkoopteam opereren als een troep elite-commando’s die op slinkse wijze, met een goed doordachte en verrassende strategie, een missie plannen en deze uiteindelijk zakelijk efficiënt uitvoeren om de opdracht te voltooien. Uiteraard tot tevredenheid van hun meerdere. Maar blijft de goede planning uit dan zal het aantal slachtoffers omhoog gaan en de missie in gevaar komen. Ditzelfde gebeurd in een verkoopteam.

Een andere optie is om het aan te pakken zoals dat ging in de loopgraven, om met een zo groot mogelijke troepenmacht het slagveld te bestormen en terrein te winnen. Buiten het feit dat dit een kostbare aangelegenheid was ontbrak het in deze fase ook aan een goed doordachte strategie om winst te behalen.

Nu wij ondertussen een crisis verder zijn wordt er harder nagedacht om verliezen uit het verleden te voorkomen en de strategie aan te passen. Een tactiek om het grootste verkoopteam te hebben en hiermee het succes van een onderneming te bepalen zijn voorbij. Het verbaast mij dan ook dat er nog veel ondernemingen zijn die hun troepen uitrusten met een uniform, granaat en geweer (lees laptop, telefoon en lease-auto) en ze afsturen op een slachtveld. Een winnende tactiek kan op de korte termijn zijn rendement opleveren, echter zal dit niet zo blijven. De ontwikkeling van strategie bij jouw tegenstanders is adaptief en constante innovatie zal jou het voordeel blijven geven.

Er komt zoveel meer bij kijken om jouw salesteam gevechtsklaar te maken. Train de troepen, faciliteer hen met de beste technologie, bevorder het moraal, stel reëel doelen, geef kaders voor missies en ruimte voor improvisatie aan de omstandigheden. Blijf voortdurend de strategie aanpassen want de opponent zit ook niet stil.

Wil jij meer weten over Klantenwerving? Lees dan mijn blog



Bind en behoud je klanten.

Geen enkele commerciële ondernemer raakt graag klanten kwijt, behalve een begrafenisondernemer… Maar met de juiste aftersales kan ook laatstgenoemde aan ‘new business’ komen. Als een klantrelatie niet loopt zoals vooraf gepland dan nog is op een goede manier afscheid nemen belangrijk. Je weet immers nooit wat de toekomst nog gaat brengen.

Aftersales vind ik zelf een enorm mooi onderwerp, maar om daar aan toe te komen heb je eerst sales nodig. Een deal sluit je als je een uitdaging bij een bedrijf kan oplossen tegen het gestelde budget. Zeker in de dienstverlening is het afspreken van verwachtingen vooraf een MUST. Om te voorkomen dat dit scheef loopt, stellen grote bedrijven dichtgetimmerde SLA’s op. In het ondernemerslandschap is dit anders. Het gaat hierbij vaak om overeenkomsten die gebaseerd zijn op mondelinge afspraken, een belofte of een algemene productomschrijving. Daar is op zich niks mis mee, maar dan is juist de wederzijdse verwachting een pijler waarop resultaat wordt bekeken. Waarom wordt dit dan zo weinig vastgelegd? Daar is zeker de leverende partij bij gebaat want uiteindelijk wordt er altijd gekeken naar resultaat. Als er vooraf wordt gezorgd dat er geen ruimte is voor verschillende percepties dan zullen er ook geen appels met peren worden vergeleken. Wel zo prettig.

Veel ondernemingen hebben de instelling dat als een klant niet klaagt deze tevreden is. Ik ben er door ervaring achter gekomen dat dit niet altijd zo is. Vaak is het uitblijven van feedback een teken dat de relatie met een klant helemaal niet zo sterk is als een ondernemer of accountmanager denkt. Volledig zegt de klant de samenwerking op en heeft inmiddels al een deal gesloten bij een collega in de markt, zonder dat er ooit een signaal is geweest dat er iets mis was. Klantenbinding gaat dan ook verder dan het flesjes wijn met kerst of de jaarlijkse uitnodiging voor een evenement of beurs. Een eenvoudige oplossing is om regelmatig aan vaste klanten te vragen hoe zij jouw dienstverlening ervaren en hoe jij hun nog beter van dienst kan zijn. Als jij intern niet de capaciteit of competenties in huis hebt om dit te doen, besteed dit dan uit aan een specialistisch bureau. Ondanks dat er een ‘vreemd’ iemand belt, ervaart jouw klant dat zijn mening belangrijk voor je is. Als bijkomstigheid zijn klanten vaak ook eerder bereid om een eerlijk antwoord te geven aan iemand die ze niet kennen.

Ook bij aftersales zijn de belangrijkste factoren waardering en de oprechte interesse in iemands mening. Maak gemeende complimenten en benadruk het belang van de fijne samenwerking. Maar durf ook zeker te vragen om feedback. Als jij namelijk weet waar een klant ruimte ziet voor verbetering in jouw dienstverlening dan kan jij er namelijk nog iets aan doen voordat de hordes verkopers van jouw concurrenten daar de deur plat lopen. Daarnaast kan jij door adequaat in te spelen op de levende behoefte ook de relatie verstevigen door te laten zien dat jij snel schakelt en veel waarde hecht aan de relatie. Korting geven en facturen crediteren, helpt hierbij nadrukkelijk NIET. Dit bevestigt richting jouw klant dat jij fout zit en accepteert dat jij geen waarde hebt geleverd. In de relatie betekent dit dat jij in de 89e minuut met 2-0 achter staat.

Hoe vaker er inhoudelijke gesprekken plaatsvinden met een klant des te makkelijker wordt het om door te vragen over de andere uitdagingen die heersen binnen een bedrijf waar jij wellicht met een product of dienst op in kan spelen. De energie die jij in een klant steekt blijft gelijk maar de omzet die hier tegenover staat wordt groter. Dit betekent dat jouw gemiddelde klantwaarde toeneemt, de verkoopkosten verlagen en het rendement wordt verhoogd. Daarnaast zal een klant die verschillende producten afneemt bij jou minder snel geneigd zijn om over te stappen bij een beter aanbod. Het leveren van verschillende producten of diensten verdubbelt vaak ook het aantal contactmomenten met de klant waardoor dit weer een positief effect heeft op de langdurige relatie.

Tot slot wil ik nog een hele belangrijke vraag onder de aandacht brengen die jij aan iedere klantrelatie MOET stellen: Welke bevriende ondernemer, klant of leverancier van jou kan ik ook goed van dienst zijn?



Wat is acquisitie? Het proces van nieuwe klanten werven.

De kosten van nieuwe klanten werven stijgt en de gemiddelde waarde per klant daalt. Dit proces is al enige jaren bezig en het ziet er niet naar uit dat het op korte termijn verbetert. Ik zal u hier niet vermoeien met een verhaal over de oorzaken achter die trend, maar in een drieluik uitleggen hoe een bedrijf ervoor zorgt dat er een gereguleerde aanwas van nieuwe opdrachtgevers is tegen acceptabele kosten. In dit eerste blog beschrijf ik de kaders, want wat is nu eigenlijk acquisitie?

Een bruikbare definitie van acquisitie is: “Acquisitie omvat het werven van nieuwe klanten en opdrachten. Binnen bedrijven werken de marketing- en verkoopafdeling samen om te komen tot een optimale aanwas van de juiste leads”.

Deze definitie leert ons een aantal dingen over klantenverwerving:

Daarover meer in deel twee van dit drieluik:

Hoe werf ik nieuwe klanten?


Wat is de behoefte van de klant

Een product marktcombinatie is een unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten. Elk bedrijf levert een set aan diensten of producten. Deze diensten/producten kan verschillende behoeftes van verschillende soorten klanten invullen. Maar hoe kom jij tot een goede product marktcombinatie?

"Een product marktcombinatie is een unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten."

Eén makkelijk model dat vaak gebruikt wordt is het STP model van Kotler. STP staat voor segmenting – targeting – positioning. In het Nederlands is het SDP (segmenteren – doelmarktbepaling – positioneren). Met behulp van dit model wordt in kaart gebracht welke segmenten van de markt het meeste potentie bieden en welke positionering daar het beste bij past om de klant optimaal te kunnen benaderen (zie waardepropositie). Ik begin eerst met een samenvatting van de diverse onderdelen uit het model en ga daarna dieper in op segmenteren en positioneren.

Segmenteren

Bij het segmenteren ga je de markt in verschillende segmenten opdelen. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Afnemers verschillen van elkaar en reageren anders op jouw marketingboodschap. Om een effectieve boodschap te creëren is het dus belangrijk deze verschillende segmenten de identificeren. Voor effectieve segmentatie moet een segment voldoen aan de volgende eisen:

Doelmarktbepaling

Bij doelmarktbepaling ga je bepalen welk segment jij gaat benaderen. Bij doelmarktbepaling moet je rekening houden met segment grootte en groei. Een belangrijk model wat kan helpen bij doelmarktbepaling is Porters 5-krachten model. Deze wordt gebruikt om de aantrekkelijkheid van een marktsegment te bepalen.

Dit model gebruik je om een goede product marktcombinatie te ontwikkelen

Er zijn 4 strategieën die je kan kiezen:

Positioneren

Wanneer je hebt besloten op welk(e) segment(en) je gaat focussen moet je bepalen hoe en wat je gaat communiceren. Door te kiezen voor een goede positionering differentieer jij je van de concurrentie. Er zijn 5 hoofdcategorieën waarin jij je kan differentiëren:

Dit zijn de drie stappen die je gebruikt om tot een goede product marktcombinatie. In de volgende twee delen ga ik dieper in op segmenteren en positioneren.

Deel 2: Het maken van de juiste segmenten in de zakelijke markt

Succesvolle ondernemingen hebben een duidelijke focus op hun markt. Op de weg naar dit succes is het belangrijk jouw product marktcombinatie regelmatig te onderzoeken en de juiste communicatiestrategie te kiezen. Marktsegmentatie of segmenteren helpt het overzicht te bewaren en te bepalen waar je meer of minder aandacht aan moet geven. Daarmee verkort je de weg naar succes aanzienlijk.

Om tot een goede product markt combinatie te komen is het belangrijk om de markt onder te verdelen in verschillende segmenten. Segmenteren is belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie en om een eenduidige, effectieve boodschap te communiceren. Philip Kottler en Kevin Keller identificeren zeventien segmentatiecriteria. In dit blog behandelen we de drie belangrijkste criteria die snel bijdragen aan een succesvolle segmentatie.

Wat is segmenteren en waarom is het belangrijk?

Segmenteren is het opdelen van de markt in verschillende groepen met als doel focus aan te brengen en onderscheidend vermogen te creëren. Segmenteren is dus belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie en om een eenduidige, effectieve boodschap te communiceren. Maar wat ga je dan communiceren? En wat onderscheidt jouw dan van concullega’s die hetzelfde claimen? Wanneer je focust op een bepaald segment ontwikkel je jouw bedrijf als specialist. Dit zorgt ervoor dat je ineens een stuk minder concurrentie hebt en een veel duidelijker verhaal vertelt.

Voorbeeld: Zo is het in de financiële wereld (lees: administratie en accountancy) gebruikelijk om te zeggen dat je voor iedere onderneming in de regio werkt. Doordat iedereen in de markt zich als generalist positioneert ontstaat weinig onderscheidend vermogen. Daarnaast is er iets voor te zeggen dat grote kantoren dit beter waar kunnen maken dan kleinere. Kleine aanbieders doen er goed aan om zich te specialiseren aan de hand van de zeventien criteria.

Waar moet een segment aan voldoen?

Een goed segment voldoet aan een viertal criteria:

Welke segmenten zijn er te onderscheiden?

Kottler en Keller onderscheiden zeventien segmentatiecriteria, verdeeld in vijf categorieën. De drie meest gebruikte criteria zijn: bedrijfsgrootte, locatie, sector/branche. Deze zijn eenvoudig inpasbaar in jouw bedrijfsvoering. Doe voor het gemak maar eens een vingeroefening door jouw bestaande klantenbestand te toetsen aan onderstaande criteria.

Bedrijfsgrootte

Bij bedrijfsgrootte segmenteer je bedrijf op basis van aantal werknemers, werkplekken of omzet. Bedrijfsgrootte is een segmentatie variabele die binnen een groot aantal sectoren belangrijk is.

Verzorgingsgebied

Verzorgingsgebied is een traditionele vorm van segmentatie. Zie dit niet te eng. Afhankelijk van je verzorgingsgebied bepaal je op welke locatie je zelf zit en waar jouw potentiele opdrachtgevers gevestigd zijn. Factoren als relatieve reisafstand en lagere logistieke kosten maken jouw propositie voor jouw doelgroep interessant. Kennis van de lokale markt is een onderschat onderscheidend vermogen, waar je goed gebruik van kunt maken.

Een onderneming die zijn verzorgingsgebied kent maakt minder reclame- en advertentiekosten dan een bedrijf dat zijn klanten landelijk zoekt en heeft daarvan een hogere opbrengst. Het is erg verleidelijk om landelijk campagnes te ontwikkelen; in onze ervaring kan je dat beter overlaten aan de grotere, generalistische vakbroeders.

Sector/branche

Eén van de meest gebruikte kenmerken om te segmenteren is een selectie op een sector of branche. Door je te richten op een specifieke branche claim je autoriteit en kan je jouw meerwaarde beter vermarkten. Daarnaast zijn potentiele klanten goed te identificeren aan de hand van de verplichte branchecodes bij registratie. Gebruik daarvoor de SBI codes van de kvk. Een branch kiezen waarin je specialist bent zorgt ervoor dat je duidelijke boodschap naar buiten hebt.

Andere manieren van segmenteren

De bovenstaande segementatiecriteria zijn de meest gebruikte manieren van segmenteren. Ze zijn eenvoudig toepasbaar en geven jouw communicatiestrategie een positieve impuls. Op deze manier segmenteren geeft je al genoeg onderscheidend vermogen. Als dat bevalt is het tijd voor de volgende stap: Klik hier voor de volledig lijst van segmentatie variabelen die Kotler en Keller onderscheiden in de b2b markt.

Segmenteren is een belangrijke stap om te komen tot een goede product markt combinatie. Wanneer je verschillende segmenten hebt gemaakt moet je gaan bepalen op welk segment/op welke segmenten je gaat richten, ofwel doelmarktbepaling. In het eerste gedeelte leg ik uit hoe dit in zijn werk gaat.

Nadat je een segment gekozen hebt ga je positioneren. 

Deel 3: hoe werkt positioneren

De laatste stap in het ontwikkelen van een goede product markt combinatie is positioneren. In stap één en twee heb je de markt onderverdeeld in segmenten en hieruit gekozen op welk segment je gaat focussen. Nu is het alleen nog de vraag, wat ga je communiceren en op welke manier? Ofwel, hoe ga je je positioneren?

Wat is positionering?

De betekenis van positioneren is als volgt:

“het ontwerpen van het aanbod en imago van een bedrijf om een onderscheidende plaats in de hoofden van de doelgroep in te nemen (Kotler & Keller, 2015).”

Met segmenteren breng je focus aan, met positioneren ontwikkel je het marktaanbod.

Waarom is een goede positionering belangrijk?

Middelen zijn altijd schaars. Daarom is het belangrijk om de juiste positioneringstrategie te ontwikkelen. Een goede positionering onderscheidt jouw onderneming van de concullega´s. Hierdoor is het voor potentiële klanten duidelijker waarom ze zaken met jou moeten doen in plaats van je concullega’s. Daarnaast creëer je concrete verwachtingen die je ook waarmaakt. Hierdoor stijgt de klant loyaliteit. Door positioneren haal je meer rendement uit je marketing en stijgt je klantloyaliteit en hierdoor krijg je een goede product markt combinatie.

In 7 stappen naar een positionering strategie

  1. Zoek een overtuigend product- of serviceprestatievoordeel.

Zoals voor elk merk zijn aantoonbare en betekenisvolle verschillen in product- of serviceprestaties de sleutel tot succes. In een tijd waarin potentiële afnemers met één klik alle mogelijke substituten vinden is dit een belangrijke uitdaging, die je wel aan moet gaan. Immers, als jouw doelgroep geen groot verschil in jouw product of dienst ziet, ben je gewoon een andere ‘ik-ook’ die wordt gedwongen om te concurreren op prijs.

Voorbeelden van voordelen zijn producten/diensten die kosten besparen, gebruiksgemak opleveren, langer meegaan dan de concurrentie maar ook een excellerende klanten service kan een voordeel zijn. Hier vindt je nog meer voorbeelden van product- of dienstvoordelen.

  1. Richt je op het bouwen van één merk op basis van een of twee belangrijke (merk)associaties.

Kleine bedrijven moeten vaak vertrouwen op slechts één merk en één of twee belangrijke (merk)associaties als onderscheidend vermogen. Deze associaties moeten consequent worden versterkt in alle marketinguitingen en in de loop van de tijd. Dit zijn vaak associaties gebaseerd op de voordelen van de product/dienst (zie stap 1) of attitudes tegenover je bedrijf. Deze attitudes zijn gebaseerd op de kernwaarden van je bedrijf.

  1. Moedig op alle mogelijke manieren aan om je product of dienst te testen.

Zien is geloven. Wat jij claimt kan je concullega ook claimen. Zorg er dus voor dat je de claim ook aantoont. Doe dit met testimonials , uitdelen van samples (wanneer je een product verkoopt), het bieden van demonstraties of andere manieren om potentiële klanten te betrekken bij het merk.

  1. Ontwikkel een samenhangende digitale strategie om het merk “groter en beter” te maken.

Internet zorgt ervoor dat bedrijven in staat zijn een groter bereik te hebben dan voorheen het geval zou zijn. Digitale communicatie is erg belangrijk, maar vertrouw nooit uitsluitend op een digitaal platform. Het is geweldig voor het creëren van bewustzijn, maar veel minder effectief bij het verplaatsen van klanten naar actie. Jouw digitale strategie moet daarom worden geïntegreerd met persoonlijke communicatie.

  1. Creëer buzz en een loyale merkgemeenschap.

Ondernemingen in de b2b markt zijn meestal afhankelijk van mond-tot-mondreclame om vertrouwen in hun positionering vast te stellen. Goede aanvullingen op mond-tot-mondreclame zijn  public relations, sociale netwerken en goedkope promoties en sponsoring. Het creëren van een levendige merkgemeenschap met huidige en potentiële klanten kan ook een kosteneffectieve manier zijn om loyaliteit te versterken en het woord te verspreiden onder nieuwe prospects.

  1. Gebruik een goed geïntegreerde set merkelementen.

Alle elementen die je merk uitdragen behoren tot de merkelementen . Dit zijn elementen als je merknaam, logo, pay offs, kleurgebruik en taalgebruik. Merkelementen moeten onderscheidend en betekenisvol zijn, met zoveel mogelijk creatief potentieel. Zo moeten je merknaam, logo en pay off eigenlijk al in één oogopslag duidelijk maken wat je levert en wat jouw propositie onderscheidt.

  1. Gebruik zoveel mogelijk secundaire associaties.

Secundaire associaties zijn alle mensen, plaatsen of dingen met potentieel relevante en positieve associaties. Dit zijn kosteneffectieve snelkoppelingen om merkwaarde te creëren, vooral die die bijdragen aan het signaleren van kwaliteit of geloofwaardigheid.

Het sponsoren van een goed doel is een voorbeeld van het creëren van secundaire associaties, evenals je koppelen aan een betrouwbare, bekende leverancier (IT partijen die samenwerken met Microsoft of administratiekantoren die werken met exact).

Secundaire associaties zijn alle mensen, plaatsen of dingen met potentieel relevante en positieve associaties.

Onderzoek is key! Want zo kom je tot de juiste product markt combinatie

Dit model stappenplan is overwegend intern gericht, maar het is eveneens belangrijk extern te kijken als je bezig bent met je positioneringsvraagstuk. Het is belangrijk om te onderzoeken hoe je concurrenten zich positioneren en om te testen welke bestaande associaties (potentiële) klanten hebben zodat je de beste positioneringstrategie ontwikkeld.

Wil je een nieuw product of dienst in de markt zetten of je bestaande PMC verbeteren?

 

Plan dan een belafspraak

Regelmatig vertel ik ondernemers waarom het zo lastig is om op het juiste moment met de ideale potentiële klant aan tafel te zitten. Nou kan dit worden afgeschoven op louter toeval maar wij hebben ondertussen bewezen dat er toch wel een onderbouwde gedachte achter zit. Dit heeft te maken met de mate van behoefte die de prospect heeft aan jouw dienstverlening. Als jij te vroeg aan tafel zit ben jij een behoefte aan het creëren, ben jij te laat dan zal de prospect al een eigen mening hebben gevormd van wat hij wil en zal jij waarschijnlijk alleen nog belangrijk zijn voor de prijs.

De 7 fasen

In 7 fasen is uit te leggen hoe de klantreis zich ontwikkeld. Bij 1 ontstaat er een behoefte, bij 5 krijg jij de order en bij 7 schreeuwt de klant jouw naam van het dak; hij is zo tevreden over jouw dienstverlening dat hij ambassadeur is geworden van jouw bedrijf. Tussen 2 en 4 bevindt zich de oriëntatie fase. In dit stadium zoekt een prospect naar een oplossing van zijn probleem of invulling van zijn behoefte. Dit betekent dat hij zoekt naar informatie. Op basis van de vergaarde kennis zal een klant zich uiteindelijk willen laten adviseren door een specialist. Hèt opportune moment om aan tafel te komen. Dit verschaft jou de kans om waarde toe te voegen in de vorm van expertise en geeft jou de tijd om een relatie op te bouwen. Als bij fase 5 de opdracht wordt gegeven dan begint de after-sales. Op basis van zijn tevredenheid en jouw goede zorgen om een perfect product of dienstverlening te leveren, zal de klant jou gaan aanbevelen in zijn netwerk. En hoe fijn is dat?

"Bij 1 ontstaat er een behoefte, bij 5 krijg jij de order en bij 7 schreeuwt de klant jouw naam van het dak"

Maak de fasen meetbaar met Marketing Automation

Dit klinkt allemaal erg ingewikkeld en bewerkelijk. En ja, sales is dat nou eenmaal. Gelukkig zijn er door slimme ontwikkelingen op IT gebied oplossingen die dit proces vergemakkelijken én meetbaar maken. Marketing Automation is een manier om de communicatie in alle fasen van het aankoopproces te automatiseren. Jij zorgt ervoor dat voor iedere fase de juist communicatie naar jouw klant of prospect gaat. Op basis van zijn eigen interactie online (social media, e-mail campagnes, blogs, vlogs, etc.) zal dit systeem identificeren in welke fase de prospect zich bevindt. Door slimme triggers in te bouwen wordt de lead op het juiste moment doorgeleid naar sales en zit jij op het juiste moment aan tafel. Door structureel deze methode toe te passen zal uiteindelijk de conversie omhoog gaan, de omzet stijgen en de klantverwervingskosten dalen. Dit klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Toch weet ik uit ervaring dat het werkt.

"Gelukkig zijn er door slimme ontwikkelingen op IT gebied oplossingen die dit proces vergemakkelijken én meetbaar maken."

 

Wil jij meer lezen over wat Marketing Automation kan betekenen voor jouw bedrijf en hoe het werkt?

Lees het hier


Geen nieuws missen?

Schrijf je in voor onze maandelijkse Nieuwsupdate!

info@klantenfabriek.nl
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram