Zelf interviewen
Als jij, directeur/commercieel manager, zelf de vragen afneemt heb je over het algemeen goede gesprekken en kan je snel variëren in jouw vragen. Je haalt een berg informatie op en als het meezit nog wat haakjes om meer omzet te realiseren. Het is goed om dit op regelmatige basis te doen.
Toch zit er een nadeel aan deze manier van interviewen. De antwoorden die je krijgt zijn niet consistent en moeilijk te verwerken in een plan om de prestatie van jouw bedrijf te verbeteren. Dat heeft iets te maken met de relatie die je met de klant hebt en de behoefte om aardig tegen elkaar te zijn.
De professionele interviewer
Als je gevalideerde uitkomsten wil hebben kan je het afnemen van het interview beter uitbesteden aan een externe partij. Die heeft, na jouw briefing, voldoende kennis om een goed gesprek te voeren en wijkt niet af van de vragenlijn. Het fijne van deze methode is dat de interviewer niet alleen de vragen volgt, maar deze ook nog een keer kwalitatief kan verdiepen. Dat levert een schat aan informatie op.
Een goede enquêteur spreekt op hetzelfde niveau als de contactpersoon. Door iemand gelijkwaardig te spreken krijg je kwalitatief beter uitkomsten.
Voorbeeld: Ik ben bij twee grote bedrijven in dezelfde branche werkzaam geweest (gelukkig niet als marktonderzoeker). Daar deed men regelmatig klanttevredenheidsonderzoek. Bij beide bedrijven was de uitkomst van dat onderzoek: “Goed bedrijf, fijne mensen, breed assortiment en een beetje duur.”
In retrospectief weet ik dat dat komt doordat er te weinig verdiepingsvragen werden gesteld.
De online enquête
Dit is de goedkoopste manier om klanttevredenheid te meten. Het kan ook de meest kwantitatieve zijn. Je benadert een grote groep mensen en hoewel de response meestal tegenvalt kan je een aardig inzicht krijgen in de behoefte van de mensen die de enquête invullen. Daar zit dan ook direct het probleem: Je weet niets over de mensen die hem niet invullen, dus je weet ook niet welke waardevolle info in die groep zit.
Online enquêtes worden slecht ingevuld. Doe even je ogen dicht en probeer je te herinneren wanneer je voor het laatst zelf een online enquête hebt ingevuld. En, als je dat al hebt gedaan, hoe lang (of hoe kort) je hebt nagedacht over het goede antwoord.
Een online enquête vraagt voorbereidingstijd. Je moet niet alleen weten welke informatie je wilt ophalen en hoe je dat vraagt, maar ook goed nadenken over de manier waarop je de deelnemer verleidt om hem in te vullen. Als je een direct voordeel kunt bieden zijn mensen eerder bereid om mee te werken. Dat kan zo iets eenvoudigs zijn al een kadootje, een korting of een voucher. Ik zie ook creatieve varianten, zoals kaartjes voor een voetbalwedstrijd, theatervoorstelling of een event.
Gelijkwaardige ogen dwingen
Dat geldt ook voor klanttevredenheid. Doordat jouw mensen een relatie met de klant hebben zal deze zich inhouden en niet altijd alle feedback geven die je zoekt. We hebben tenslotte allemaal de behoefte om aardig te zijn tegen elkaar. We zien de kwaliteit van de antwoorden toenemen als de enquêteur de geïnterviewde niet persoonlijk kent, maar wel op het juiste niveau het gesprek voert.
