Hoe ziet het marketing- en verkoopproces eruit?

Samenvatting

Ontdek hoe je het marketing- en verkoopproces kunt verbeteren door het te zien als een productieproces. In dit artikel wordt het proces in detail besproken en worden belangrijke aspecten zoals klantenwerving, marketing in de oriëntatiefase en de samenwerking tussen verkoop en marketing behandeld. Leer hoe je grip kunt krijgen op je commerciële activiteiten en ontdek de verschillende fases van het aankoopbeslissingsproces. Bereken de kosten van het verwerven van nieuwe klanten en bepaal het rendement van je marketinginspanningen. Verbeter je verkoopproces en krijg inzicht in waar je kunt groeien en verbeteren.

Inhoud:

1. Waar verkoop en marketing elkaar aanvullen
2. Het aankoopbeslissingsproces
3. Wat kost een nieuwe klant?
4. Wat is het rendement van je marketing?
5. Verdien jij je verkoopkosten terug?

Huidig proces

Waar de verwerving van nieuwe opdrachtgevers in de oude economie veelal werd gezien als een jachtproces, wordt het in de 21e eeuw tijd om na te denken over klantenwerving als productieproces. Door de toenemende beschikbaarheid van informatie worden afnemers steeds preciezer op hun wenken bedient. Bij de selectie van nieuwe leveranciers wordt het interne beslissingsproces van je potentiële klanten steeds langer en de oriëntatiefase steeds belangrijker.

De verkoper is niet de aangewezen persoon om in die oriëntatiefase in te zetten. Jouw marketing inspanningen zullen in die fase de bouwstenen voor het beslissingsproces van jouw potentiële klant moeten aandragen. In dit artikel neem ik je mee door het commerciële proces en zet ik uiteen hoe je dit voor je eigen bedrijf inzichtelijk kan maken. Dit alles zodat je grip krijgt op je commercie.

Waar verkoop en marketing elkaar aanvullen

Het gevolg van het verlengde aankooptraject is dat de verkopers van bedrijven vaak te vroeg in beeld komen. Verkopers zijn waardevolle, dure krachten, die het best tot hun recht komen als de relatie met de klant is gevestigd. Lees hier hoe je meer grip kan krijgen op je verkoopproces. Ze leveren niet meer, zoals vroeger, een waardevolle bijdrage aan de inventarisatiefase, omdat informatie over jouw product of dienst breed voorhanden is. Het leidt tot een nieuwe uitdaging, want er ontstaat een ruimte tussen de marketing inspanningen en de sales, waarin je het risico loopt buiten beeld bij jouw prospect te komen.

Een goed voorbeeld hiervan zag ik onlangs bij een relatie binnen de arbodienstverlening. Het bedrijf had veel moeite om de leads die binnenkwamen te converteren naar opdrachten. Bij nader onderzoek bleek dat de informatie die het bedrijf in de oriëntatiefase aan de klant leverde zeer op prijs werd gesteld, maar er vooral toe leidde dat de prospects zich breder gingen oriënteren en uiteindelijk in 80% (!) van de gevallen de uiteindelijke opdracht aan een collega geven.

Die ruimte tussen marketing en sales wordt ingevuld door tools die meten of jouw waardepropositie aansluit bij de behoefte van jouw suspects. Pas als vastgesteld wordt dat de prospect aan het einde van zijn oriëntatiefase is krijgt hij binnen dat proces de status van lead. Daarmee besparen we veel verkoopkosten in een fase waarin nog geen verkoop gaat plaatsvinden. Het is goed mogelijk om de buzz rondom jouw product of dienst goed in beeld te krijgen. Door de inzet van (geautomatiseerde) marketing breng je jouw verkopers in de positie om de relatie met de nieuwe klant te bevestigen en te bestendigen. Voordat we verder in gaan op welke manieren je het proces efficiënter kan maken is het belangrijk te weten hoe dit proces eruit ziet.

Het aankoopbeslissingsproces

Het aankoopbeslissingsproces (of het commerciële proces) bestaat uit zeven fases. De fases verschillen in mate van betrokkenheid en informatie behoefte. Om inzicht te creëren in de return on investment is het belangrijk om dit proces inzichtelijk te maken. Stel dat jouw bedrijf een hoge conversie heeft van gekwalificeerde lead naar klant maar dat er weinig klanten doorgetrokken worden naar ambassadeur. Dit betekend dat jij goede verkopers hebt, maar waarschijnlijk moet werken aan accountmanagement.

Hetzelfde kan aan het begin van het proces. Misschien heb je veel prospects maar is je agenda leeg. Dit betekend dat jij een verhaal hebt waar veel mensen een beetje interesse hebben maar jij niet overtuigend genoeg bent om die afspraak daadwerkelijk te maken.

In dit proces zijn 3 bedrijfsonderdelen belangrijk. De eerste 3 fases vallen onder marketing, fases 4-5 onder verkoop en fases 6-7 onder accountmanagement. Het is belangrijk te onthouden dat wanneer we dus over commercie praten we het geheel van activiteiten bedoelen die vallen onder marketing, verkoop en accountmanagement.

Hieronder geven we per fase de definitie, mate van betrokkenheid en informatie behoefte.

Suspect (marketing)

Een suspect is iemand met een latente behoefte (dwz iemand die nog geen probleem heeft maar dit kan gaan hebben). Omdat een suspect nog geen concrete behoefte heeft is het belangrijk dat je deze mensen algemene informatie geeft over een probleem zodat er behoefte aan een oplossing komt .

Informatie behoefte: doordat ze geen concrete behoefte hebben is er ook geen directe behoefte aan informatie. Belangrijk is om ze bewust te maken van het mogelijke probleem.

Mate van betrokkenheid: laag

Prospect (marketing)

Een prospect is iemand met een concrete behoefte/probleem. Om een duidelijk beeld te krijgen van alle oplossingen gaan ze online op zoek naar algemene informatie.

Informatie behoefte: algemene informatie over hun probleem. Prospects zijn bezig met een beeld te krijgen van alle mogelijke oplossingen en de markt te verkennen. Hiervoor word gebruik gemaakt van bedrijfswebsites, blogs en sociale media.

Mate van betrokkenheid: laag/matig

Lead (marketing)

Een lead is iemand die een algemeen beeld heeft van alle oplossingen voor het probleem, een keuze heeft gemaakt voor 2 á 3 oplossingen en hier meer in diepte informatie over zoekt.

Informatie behoefte: in diepte informatie via webinars, whitepapers, tutorials en e-books.

Mate van betrokkenheid: matig

Gekwalificeerde lead (verkoop)

Een gekwalificeerde lead is iemand die alle informatie heeft over de oplossingen en daar een keuze uit moet maken. In deze fase breng jij verkoop in stelling om de persoon te overtuigen voor jouw te kiezen.

Informatie behoefte: informatie uit begrotingen zoals wat ze kunnen verwachten, hoelang het gaat duren en prijs.

Mate van betrokkenheid: matig/hoog

Klant (verkoop)

Een klant is iedereen die iets van jouw afneemt. Om een klant door te trekken naar fan is het belangrijk aan verwachtingsmanagement te doen. Door iets meer te doen dan ze verwachten worden ze zo tevreden dat ze langdurig blijven.

Informatie behoefte: het is belangrijk ze op de hoogte te houden van het project. Als er kleine dingen zijn die jij extra kan doen moet je dit doen en communiceren dat jij dit doet.

Mate van betrokkenheid: hoog

Fan (accountmanagement)

Een fan is een terugkerende/langdurige klant.

Informatie behoefte: met fans moet constant gecommuniceerd worden. Trends in jouw vakgebied die van invloed zijn op de klant zijn belangrijk om te delen. Ook een accountplan (waarin jij alle toekomstige projecten die jij met die klant kan doen beschrijft) is erg belangrijk.

Mate van betrokkenheid: hoog/extreem

Ambassadeur (accountmanagement)

Een ambassadeur is een klant die zo tevreden is dat die jouw bedrijf actief in de markt promoot. Dit zijn vaak langdurige klanten die op basis van een goede geschiedenis weet wat jouw bedrijf kan.

Informatie behoefte: bij ambassadeurs is het belangrijk dat je ze op de hoogte houdt. Van evenementen, trends en nieuws zodat zij dit weer kunnen gebruiken wanneer zij met mensen praten.

Mate van betrokkenheid: extreem

Wat kost een nieuwe klant?

Nu we weten hoe het proces eruit ziet is het tijd om hier inzicht in te krijgen. Slechts een kwart van de Nederlandse b2b bedrijven weet hoeveel het kost om een nieuwe klant te verwerven. Lees hier meer over de zes stappen naar nieuwe klanten. Dit terwijl ondernemingen meer geld investeren aan verkoop dan aan andere zaken, al snel zo’n 15% van hun omzet. Het is dus belangrijk om te weten hoeveel je aan verkoop en marketing besteedt en wat je return on investment is.

Er zijn twee soorten kosten die je maakt, marketing en verkoop. De meeste kosten bij verkoop zijn de uren. Daarnaast heb je de ondersteunende zaken zoals bijvoorbeeld een auto, laptop of telefoon van de zaak of reiskosten. Dit is infrastructuur die nodig is om een verkoper in positie te krijgen. Ook bij marketing zitten de meeste kosten in de uren. Daarnaast heb je directe kosten van je marketing kanalen.

De simpelste manier om te bereken wat een nieuwe klant kost is om alle kosten bij elkaar op te tellen en te delen door het aantal nieuwe klanten. Dit zijn dus:

• Alle personeelskosten van verkopers en marketeers.
• Alle directe kosten voor je marketing- en verkoopkanalen, hieronder vallen ook alle kosten voor je website (zoals hosting), business- of ondernemersclubs, beurzen, sponsoring en adverteren.
• Alle kosten voor infrastructuur zoals auto’s, laptops en software zoals CRM of marketing automation.

Op deze manier weet je wat een nieuwe klant kost. Je weet echter niet waar in het proces de verbeterpunten zitten en wat wel of juist niet werkt. Dit is belangrijke informatie om het proces te optimaliseren. Daarom ga ik in het volgende dieper in op hoe je deze kosten goed berekent.

Wat is het rendement van je marketing?

Om de effectiviteit van je marketing kanalen of middelen te berekenen, moeten we enkele dingen weten. Als eerste is het belangrijk om te bepalen wat je doel is met een bepaald kanaal of middel. We identificeren er drie:

• Bekendheid creëren: bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht komen
• Leads genereren: (contact)gegevens verzamelen en interesses inventariseren
• Directe omzet: direct geld verdienen

Wanneer je hebt aangegeven welk doel je wilt bereiken per kanaal vul je in wat het rendement daarvan is.

Daarnaast wil je weten hoeveel het kanaal of middel kost. Er zijn twee soorten kosten: directe kosten en uurloon. Onder directe kosten vallen zaken als externe tekstschrijvers, tooling om specifieke kanalen of middelen te gebruiken zoals mailingsoftware of een reclamebureau dat een campagne voor je ontwikkelt. Veel kanalen hebben geen directe kosten, bijvoorbeeld sociale media. Als je niet adverteert heb je (vaak) geen directe kosten maar het kost wel tijd en tijd is geld.

Wanneer je voor alle kanalen die je gebruikt de bovenstaande variabelen hebt ingevuld, krijg je een overzicht per doel. In dit overzicht zie je hoeveel de kanalen per eenheid kosten, ofwel:

• Hoeveel kost het bereiken van één persoon
• Hoeveel kost een lead
• Hoeveel kost één euro omzet

Marketingkanalen en content

Er zijn kanalen die je gebruikt om je naamsbekendheid te vergroten. Traditioneel adverteren op radio, televisie of in kranten of magazines doen bedrijven voornamelijk om de naamsbekendheid te vergroten. Ook sociale media worden vaak gebruikt om zoveel mogelijk mensen te bereiken. En een belangrijke reden om te bloggen is om bezoekers naar je website te krijgen. Lees hier de bloggen voor dummies. Bereken de kosten per bereikt persoon:

• Sociale media: bereken hoeveel uur je erin hebt gestopt, vermenigvuldig dit met je uurloon en deel dit door het aantal mensen je in totaal bereikt hebt.
• Adverteren op traditionele media: bereken hoeveel uur je erin hebt gestopt, vermenigvuldig dit met je uurloon, voeg hieraan de directe advertentiekosten toen en deel dit door het aantal mensen je in totaal bereikt hebt.
• Bloggen (SEO): bereken hoeveel uur je erin hebt gestopt, vermenigvuldig dit met je uurloon en deel dit door het aantal.

Andere kanalen gebruik je om direct leads binnen te halen. Vaak zijn dit kanalen waar directe kosten aan zitten zoals online adverteren of beurzen. Omdat dit een directe investering is wil je een beter kwantificeerbaar doel hebben dan bekendheid. Wanneer je online adverteert en linkt naar een whitepaper of nieuwsbriefinschrijving meet je hoeveel mensen daadwerkelijk gegevens achterlaten. Bij businessclubs en beurzen is een meeteenheid hoeveel visitekaartjes je verzamelt. Bereken de kosten per lead: directe kosten plus uren keer uurloon delen door het aantal leads

• Online adverteren (Google AdWords of op sociale media):
• Businessclubs
• Beurzen

Soms wil je direct iets verkopen online. Binnen de B2B komt dit vaak neer op workshops, publicaties of laagdrempelige producten. Hier kan je online adverteren voor inzetten. Bij deze doelstelling gaat het erom dat je alle directe kosten die je maakt hiervoor plus weer het aantal uren wat je erin stopt keer uurloon bij elkaar optelt. Dit getal deel je door het directe totale opbrengsten van hetgeen wat verkocht is. Je berekent dus hoeveel euro je moet investeren om één euro te verdienen.

• Workshops/webinar
• Boeken

Verdien jij je verkoopkosten terug?

De B2B markt moet het vaak hebben van (persoonlijke) verkoop. Een verkoper is gemiddeld twintig procent van zijn tijd bezig met verkoop. Als binnen een onderneming de ondernemer de verkoop doet is dit zelfs nog minder. Daarom is het belangrijk om uit te rekenen wat je rendement op verkoop is. Voor deze berekening laten we de marketingkosten buiten beschouwing want het gaat alleen over de effectiviteit van verkoop, we gaan gemakshalve uit van koude acquisitie. Als je marketing gebruikt om de eerste fases suspect & prospect te verzamelen en de leads doorzet naar verkoop vanaf lead kan je de berekening vanaf de ‘afspraakfase’ invullen. Om het rendement van verkoop te berekenen moet je jouw gemiddelde klantwaarde en de gemiddelde verkoopkosten weten.

Gemiddelde klantwaarde

Iedere klant draagt bij aan de omzet. Om een goede vergelijking te kunnen maken, is het verstandig om te werken met een gemiddelde klantwaarde. Dit is de totale omzet van het bedrijf over een periode van een jaar gedeeld door het aantal klanten. Als je dit vermenigvuldigt met het gemiddeld aantal jaren dat de klanten afnemen dan heb je de gemiddelde klantwaarde.

Gemiddelde klantwaarde = (Omzet jaar Y / aantal klanten) * gemiddeld aantal jaren klant.

Gemiddelde verkoopkosten

Verkoop is een actief proces dat er vaak zo uitziet: je hebt een aantal contactmomenten nodig voordat je een afspraak hebt. Dit kan telefonisch zijn, via de mail, via een borrel of natuurlijk via LinkedIn. De tweede stap in het verkoopproces is de afspraak zelf. Hieruit komt (vaak) een offerte/aanbieding en het proces eindigt natuurlijk met een opdracht. In een perfecte wereld heb je 1 contactmoment nodig voor een afspraak, 1 afspraak voor een offerte/aanbieding en wordt elke offerte/aanbieding een opdracht. Wanneer deze situatie zich voordoet zijn de gemiddelde verkoopkosten per nieuwe klant ongeveer 260 euro. Ik leg hieronder uit hoe we dit berekenen.

Gemiddelde verkoopkosten =
(aantal contactmomenten / 5 gemiddeld per uur) * uurloon  + (4 uur per afspraak * uurloon) * aantal afspraken + (2 uur bezig per offerte * uurloon) * aantal offertes tot opdracht

Hoe bereken je de gemiddelde verkoopkosten per opdracht?

Hoeveel kost een uur?

In onze berekening gaan we uit van de uurprijs van een verkoper. Een verkoper kost gemiddeld 50 euro per uur. Hierin zijn alle kosten naast het uurloon, zoals reiskosten, vakantiegeld en alle hardware van zaak (auto, laptop en telefoon), ook meegenomen. Wanneer je geen verkoper in dienst hebt kan je jouw eigen kosten hier invullen.

Contactmomenten tot een afspraak

Een behendige commerciële medewerker komt gemiddeld aan 5 kwalitatieve gesprekken per uur. Wanneer je één contactmoment nodig hebt voor een afspraak kost het maken van een afspraak 10 euro.

Aantal afspraken

Hier vul je in uit de hoeveel afspraken één offerte komt. Een afspraak kost gemiddeld vier uur. Dit is de tijd die je besteed aan de afspraak zelf, maar ook de reistijd, voorwerk en administratie.

Offerte/aanbieding

Het verschilt per soort onderneming hoelang je bezig bent met een offerte. Wanneer je gestandaardiseerde producten of diensten levert ben je minder lang bezig met een offerte dan wanneer je complexe producten of diensten levert. Daarnaast is het belangrijk om te weten hoeveel offertes worden omgezet in opdrachten.

Voorbeeld

In het voorbeeld gaan we uit van koude acquisitie. Neem als voorbeeld dat je 10 belletjes met 5 opvolgmailtjes nodig om een afspraak te maken. De afspraken zijn vaak ter introductie, dus je haalt 1 offerte uit 5 afspraken. Een offerte maken kost 2 uur en uit 2 offertes komt een opdracht. Je gemiddelde verkoopkosten zijn dan:

(15 contactmomenten / 5 gemiddeld per uur) * 50 euro per uur  + (4 uur per afspraak * 50 euro per uur) * 5 afspraken + (2 uur bezig per offerte * 50 euro per uur) * 2 offertes tot opdracht = 1.350 euro per nieuwe klant

In de ideale situatie heb je dus:

(1 contactmomenten / 5 gemiddeld per uur) * 50 euro per uur  + (4 uur per afspraak * 50 euro per uur) * 1 afspraken + (2 uur bezig per offerte * 50 euro per uur) * 1 offertes tot opdracht = 260 euro per nieuwe klant

Vervolgens

Nu je de gemiddelde verkoopkosten hebt per nieuwe klant deel je deze door de gemiddelde klantwaarde hebt en vermenigvuldig je dit getal met 100. Dit is het percentage wat je gemiddeld kwijt bent aan verkoop per nieuwe klant.

Tot slot

Naar aanleiding van dit artikel hoop ik dat je het verschil weet tussen marketing en verkoop en dat je meer inzicht hebt gekregen in je eigen commerciële proces. Het is verstandig om eens al je relaties op de meetlat van het aankoopbeslissingsproces te leggen. Wanneer je dit elk jaar bijhoudt ga je zien waar je goed in bent en waar je kan verbeteren. Ook adviseer ik om het rendement op je marketing en verkoop te concretiseren zodat je gewogen besluiten kan maken in je commerciële plannen. Je weet namelijk welke kanalen het meeste rendement opleveren en wat wel of niet werkt. Daarnaast weet je ook waar je op kan verbeteren in het verkoopproces. Heb je veel afspraken maar weinig offertes dan zijn of de afspraken in een te vroeg stadium (zijn nog prospects en geen leads) of er gaat iets mis in het gesprek.

Door je commerciële proces als productieproces te zien kan je geld besparen, een hoger rendement krijgen en dit alles leidt uiteindelijk ook tot vrolijke medewerkers die doen waar ze goed in zijn.