Kernvraag: Wat is de behoefte van de klant?
Het STP model van Kotler helpt hierbij. STP staat voor segmenting – targeting – positioning. In het Nederlands is het SDP (segmenteren – doelmarktbepaling – positioneren). Met behulp van dit model wordt in kaart gebracht welke segmenten van de markt het meeste potentie bieden en welke positionering daar het beste bij past om de klant optimaal te kunnen benaderen (zie waardepropositie). Ik begin eerst met een samenvatting van de diverse onderdelen uit het model en ga daarna dieper in op segmenteren en positioneren.
“Een product marktcombinatie is een unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten.”
Segmenteren
Bij het segmenteren ga je de markt in verschillende segmenten opdelen. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Afnemers verschillen van elkaar en reageren anders op jouw marketingboodschap. Om een effectieve boodschap te creëren is het dus belangrijk deze verschillende segmenten de identificeren. Voor effectieve segmentatie moet een segment voldoen aan de volgende eisen:
- Meetbaar: grootte en koopkracht
- Toegankelijk: ze kunnen bereikt en geholpen worden
- Substantieel: groot genoeg om winstgevend te zijn
- Differentieerbaar: reageren anders dan andere segmenten
Doelmarktbepaling
Bij doelmarktbepaling benoem je welk segment jij gaat benaderen. Bij doelmarktbepaling moet je rekening houden met segment grootte en groei. Een belangrijk model wat kan helpen bij doelmarktbepaling is Porters 5-krachten model. Deze wordt gebruikt om de aantrekkelijkheid van een marktsegment te bepalen.
Er zijn 4 keuzes in strategieën:
- Individu marketing, hierbij kies je een individu als segment
- Niche marketing, hierbij kies je één segment.
- Segment marketing, hierbij kies je meerdere segmenten.
- Massa marketing (ofwel volledige marktdekking), hierbij bedien je alle segmenten met behulp van verschillende combinaties in de marketingmix.
Positioneren
Wanneer je hebt besloten op welk(e) segment(en) je gaat focussen moet je bepalen hoe en wat je gaat communiceren. Door te kiezen voor een goede positionering differentieer jij je van de concurrentie. Er zijn 5 hoofdcategorieën waarin jij je kan differentiëren:
- Product
- Services die helpen bij marketing, sales en aftersales services
- Personeel
- Kanaal
- Imago
Dit zijn de drie stappen die je gebruikt om tot een goede product marktcombinatie. In de volgende twee delen ga ik dieper in op segmenteren en positioneren.
Deel 2: Het maken van de juiste segmenten in de zakelijke markt
Succesvolle ondernemingen hebben een duidelijke focus op hun markt. Op de weg naar dit succes is het belangrijk jouw product marktcombinatie regelmatig te onderzoeken en de juiste communicatiestrategie te kiezen. Marktsegmentatie of segmenteren helpt het overzicht te bewaren en te bepalen waar je meer of minder aandacht aan moet geven. Daarmee verkort je de weg naar succes aanzienlijk.
Om tot een goede product markt combinatie te komen is het belangrijk om de markt onder te verdelen in verschillende segmenten. Segmenteren is belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie en om een eenduidige, effectieve boodschap te communiceren. Philip Kottler en Kevin Keller identificeren zeventien segmentatiecriteria. In dit blog behandelen we de drie belangrijkste criteria die snel bijdragen aan een succesvolle segmentatie.
Wil je een (nieuw) product of dienst in de markt zetten?
Download dan ons stappenplan: in 5 stappen naar een product lancering!
Wat is segmenteren en waarom is het belangrijk?
Segmenteren is het opdelen van de markt in verschillende groepen met als doel focus aan te brengen en onderscheidend vermogen te creëren. Segmenteren is dus belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie en om een eenduidige, effectieve boodschap te communiceren. Maar wat ga je dan communiceren? En wat onderscheidt jouw dan van concullega’s die hetzelfde claimen? Wanneer je focust op een bepaald segment ontwikkel je jouw bedrijf als specialist. Dit zorgt ervoor dat je ineens een stuk minder concurrentie hebt en een veel duidelijker verhaal vertelt.
Voorbeeld: Zo is het in de financiële wereld (lees: administratie en accountancy) gebruikelijk om te zeggen dat je voor iedere onderneming in de regio werkt. Doordat iedereen in de markt zich als generalist positioneert ontstaat weinig onderscheidend vermogen. Daarnaast is er iets voor te zeggen dat grote kantoren dit beter waar kunnen maken dan kleinere. Kleine aanbieders doen er goed aan om zich te specialiseren aan de hand van de zeventien criteria.
Waar moet een segment aan voldoen?
Een goed segment voldoet aan een viertal criteria:
- Meetbaar: grootte en koopkracht
- Toegankelijk: ze kunnen bereikt en geholpen worden
- Substantieel: groot genoeg om winstgevend te zijn
- Differentieerbaar: reageren anders dan andere segmenten
Welke segmenten zijn er te onderscheiden?
Kottler en Keller onderscheiden zeventien segmentatiecriteria, verdeeld in vijf categorieën. De drie meest gebruikte criteria zijn: bedrijfsgrootte, locatie, sector/branche. Deze zijn eenvoudig inpasbaar in jouw bedrijfsvoering. Doe voor het gemak maar eens een vingeroefening door jouw bestaande klantenbestand te toetsen aan onderstaande criteria.
Bedrijfsgrootte
Bij bedrijfsgrootte segmenteer je bedrijf op basis van aantal werknemers, werkplekken of omzet. Bedrijfsgrootte is een segmentatie variabele die binnen een groot aantal sectoren belangrijk is.
Verzorgingsgebied
Verzorgingsgebied is een traditionele vorm van segmentatie. Zie dit niet te eng. Afhankelijk van je verzorgingsgebied bepaal je op welke locatie je zelf zit en waar jouw potentiele opdrachtgevers gevestigd zijn. Factoren als relatieve reisafstand en lagere logistieke kosten maken jouw propositie voor jouw doelgroep interessant. Kennis van de lokale markt is een onderschat onderscheidend vermogen, waar je goed gebruik van kunt maken.
Een onderneming die zijn verzorgingsgebied kent maakt minder reclame- en advertentiekosten dan een bedrijf dat zijn klanten landelijk zoekt en heeft daarvan een hogere opbrengst. Het is erg verleidelijk om landelijk campagnes te ontwikkelen; in onze ervaring kan je dat beter overlaten aan de grotere, generalistische vakbroeders.
Sector/branche
Eén van de meest gebruikte kenmerken om te segmenteren is een selectie op een sector of branche. Door je te richten op een specifieke branche claim je autoriteit en kan je jouw meerwaarde beter vermarkten. Daarnaast zijn potentiele klanten goed te identificeren aan de hand van de verplichte branchecodes bij registratie. Gebruik daarvoor de SBI codes van de kvk. Een branch kiezen waarin je specialist bent zorgt ervoor dat je duidelijke boodschap naar buiten hebt.
Andere manieren van segmenteren
De bovenstaande segementatiecriteria zijn de meest gebruikte manieren van segmenteren. Ze zijn eenvoudig toepasbaar en geven jouw communicatiestrategie een positieve impuls. Op deze manier segmenteren geeft je al genoeg onderscheidend vermogen. Als dat bevalt is het tijd voor de volgende stap: Klik hier voor de volledig lijst van segmentatie variabelen die Kotler en Keller onderscheiden in de b2b markt.
Segmenteren is een belangrijke stap om te komen tot een goede product markt combinatie. Wanneer je verschillende segmenten hebt gemaakt moet je gaan bepalen op welk segment/op welke segmenten je gaat richten, ofwel doelmarktbepaling. In het eerste gedeelte leg ik uit hoe dit in zijn werk gaat.
Nadat je een segment gekozen hebt ga je positioneren.
Deel 3: hoe werkt positioneren
De laatste stap in het ontwikkelen van een goede product markt combinatie is positioneren. In stap één en twee heb je de markt onderverdeeld in segmenten en hieruit gekozen op welk segment je gaat focussen. Nu is het alleen nog de vraag, wat ga je communiceren en op welke manier? Ofwel, hoe ga je je positioneren?
Wat is positionering?
De betekenis van positioneren is als volgt:
“het ontwerpen van het aanbod en imago van een bedrijf om een onderscheidende plaats in de hoofden van de doelgroep in te nemen (Kotler & Keller, 2015).”
Met segmenteren breng je focus aan, met positioneren ontwikkel je het marktaanbod.
Waarom is een goede positionering belangrijk?
Middelen zijn altijd schaars. Daarom is het belangrijk om de juiste positioneringstrategie te ontwikkelen. Een goede positionering onderscheidt jouw onderneming van de concullega´s. Hierdoor is het voor potentiële klanten duidelijker waarom ze zaken met jou moeten doen in plaats van je concullega’s. Daarnaast creëer je concrete verwachtingen die je ook waarmaakt. Hierdoor stijgt de klant loyaliteit. Door positioneren haal je meer rendement uit je marketing en stijgt je klantloyaliteit en hierdoor krijg je een goede product markt combinatie.
Wil je een (nieuw) product of dienst in de markt zetten?
Download dan ons stappenplan: in 5 stappen naar een product lancering!
In 7 stappen naar een positionering strategie
1. Zoek een overtuigend product- of serviceprestatievoordeel.
Zoals voor elk merk zijn aantoonbare en betekenisvolle verschillen in product- of serviceprestaties de sleutel tot succes. In een tijd waarin potentiële afnemers met één klik alle mogelijke substituten vinden is dit een belangrijke uitdaging, die je wel aan moet gaan. Immers, als jouw doelgroep geen groot verschil in jouw product of dienst ziet, ben je gewoon een andere ‘ik-ook’ die wordt gedwongen om te concurreren op prijs.
Voorbeelden van voordelen zijn producten/diensten die kosten besparen, gebruiksgemak opleveren, langer meegaan dan de concurrentie maar ook een excellerende klanten service kan een voordeel zijn. Hier vindt je nog meer voorbeelden van product- of dienstvoordelen.
2. Richt je op het bouwen van één merk op basis van een of twee belangrijke (merk)associaties.
Kleine bedrijven moeten vaak vertrouwen op slechts één merk en één of twee belangrijke (merk)associaties als onderscheidend vermogen. Deze associaties moeten consequent worden versterkt in alle marketinguitingen en in de loop van de tijd. Dit zijn vaak associaties gebaseerd op de voordelen van de product/dienst (zie stap 1) of attitudes tegenover je bedrijf. Deze attitudes zijn gebaseerd op de kernwaarden van je bedrijf.
3. Moedig op alle mogelijke manieren aan om je product of dienst te testen.
Zien is geloven. Wat jij claimt kan je concullega ook claimen. Zorg er dus voor dat je de claim ook aantoont. Doe dit met testimonials , uitdelen van samples (wanneer je een product verkoopt), het bieden van demonstraties of andere manieren om potentiële klanten te betrekken bij het merk.
4. Ontwikkel een samenhangende digitale strategie om het merk “groter en beter” te maken.
Internet zorgt ervoor dat bedrijven in staat zijn een groter bereik te hebben dan voorheen het geval zou zijn. Digitale communicatie is erg belangrijk, maar vertrouw nooit uitsluitend op een digitaal platform. Het is geweldig voor het creëren van bewustzijn, maar veel minder effectief bij het verplaatsen van klanten naar actie. Jouw digitale strategie moet daarom worden geïntegreerd met persoonlijke communicatie.
5. Creëer buzz en een loyale merkgemeenschap.
Ondernemingen in de b2b markt zijn meestal afhankelijk van mond-tot-mondreclame om vertrouwen in hun positionering vast te stellen. Goede aanvullingen op mond-tot-mondreclame zijn public relations, sociale netwerken en goedkope promoties en sponsoring. Het creëren van een levendige merkgemeenschap met huidige en potentiële klanten kan ook een kosteneffectieve manier zijn om loyaliteit te versterken en het woord te verspreiden onder nieuwe prospects.
6. Gebruik een goed geïntegreerde set merkelementen.
Alle elementen die je merk uitdragen behoren tot de merkelementen . Dit zijn elementen als je merknaam, logo, pay offs, kleurgebruik en taalgebruik. Merkelementen moeten onderscheidend en betekenisvol zijn, met zoveel mogelijk creatief potentieel. Zo moeten je merknaam, logo en pay off eigenlijk al in één oogopslag duidelijk maken wat je levert en wat jouw propositie onderscheidt.
7. Gebruik zoveel mogelijk secundaire associaties.
Secundaire associaties zijn alle mensen, plaatsen of dingen met potentieel relevante en positieve associaties. Dit zijn kosteneffectieve snelkoppelingen om merkwaarde te creëren, vooral die die bijdragen aan het signaleren van kwaliteit of geloofwaardigheid.
Het sponsoren van een goed doel is een voorbeeld van het creëren van secundaire associaties, evenals je koppelen aan een betrouwbare, bekende leverancier (IT partijen die samenwerken met Microsoft of administratiekantoren die werken met exact).
Onderzoek is key! Want zo kom je tot de juiste product markt combinatie
Dit model stappenplan is overwegend intern gericht, maar het is eveneens belangrijk extern te kijken als je bezig bent met je positioneringsvraagstuk. Het is belangrijk om te onderzoeken hoe je concurrenten zich positioneren en om te testen welke bestaande associaties (potentiële) klanten hebben zodat je de beste positioneringstrategie ontwikkeld.
