Samenvatting
Ben jij als B2B-bedrijf al jarenlang aan het worstelen met de vraag of het de moeite waard is om te investeren in betaalde leadgeneratiecampagnes op Facebook en LinkedIn? Het langverwachte benchmarkrapport van Metadata biedt eindelijk duidelijkheid. In een analyse van deze baanbrekende dataset komt Chris Walker, CEO van Refine Labs, tot een ontluisterende conclusie: betaalde leadgeneratie op sociale mediakanalen is buitengewoon ineffectief en levert een lage ROI op. Met een schatting van de kosten per lead en het bijbehorende succespercentage, wordt duidelijk waarom veel B2B-bedrijven moeten stoppen met deze aanpak. Ontdek in dit artikel waarom het tijd is om je marketingstrategie te heroverwegen en te streven naar een gezonde mix van marketingkanalen voor succesvolle leadgeneratie.
Hoe jouw LinkedIn optimaliseren?
Gegevens dataset
Metadata heeft hun tweede benchmarkrapport voor B2B-advertenties vrijgegeven en de resultaten zijn niet goed. Het is een absoluut baanbrekende dataset voor B2B-bedrijven. Vooral gezien de omvang van de dataset:
- $42 miljoen aan totale advertentie-uitgaven
- 236.000 totale “leads” verzameld
- En alle bijbehorende gegevens stroomafwaarts voor pijplijn- en conversieratio’s
”Betaalde leadgeneratie op Facebook en LinkedIn is ontzettend inefficiënt en levert een zeer lage ROI op.”
Analyse van de dataset:
- 90% van de advertentie-uitgaven werd besteed aan leadgeneratiecampagnes ($37 miljoen van de totale uitgaven van $42 miljoen)
Dit komt overeen met wat ik zie in mijn eigen analyses van meer dan 100 bedrijven. B2B-bedrijven gebruiken voornamelijk betaalde sociale media voor leadgeneratiecampagnes vanwege de verouderde modellen van de vraagwaterval en de vereisten voor toewijzing van digitale contactpunten. - “Downloaden” was de meest populaire CTA, wat aangeeft dat B2B-bedrijven nog steeds betaalde sociale media gebruiken om downloads van beveiligde PDF’s te stimuleren.
- De gemiddelde kosten bedroegen $126 om iemand misschien de PDF te laten openen.
”Social Media is een onderdeel van je marketingmix. Het is niet de heilige graal. Wij adviseren onze opdrachtgevers om een gezonde mix te maken. Daarom ontwikkelen wij gepersonaliseerde marketingdashboards waarbij we scherp letten op de kostprijs per nieuw verworven klant. Dat koppelen we aan onze methode om te komen tot een regelmatige aanwas van nieuwe opdrachtgevers.”
Kosten per lead
Walker heeft de kostprijs per lead in kaart gebracht. Op basis van de gegevens schat hij dat het percentage van lead naar gewonnen deal 0,3% is. Dat betekent dat sales 333 “leads” nodig heeft om 1 deal te winnen, wat ontzettend inefficiënt is. Dit komt overeen met wat hij ziet in zijn eigen analyses: het gemiddelde percentage van lead naar gewonnen deal ligt ergens tussen 0,1% en 0,2%, wat betekent dat sales 500-1000 betaalde sociale media “leads” nodig heeft om een deal te winnen. Het rapport van Metadata is vergelijkbaar en bevestigt deze inefficiënties in een zeer grote steekproef.
De lage kosten per lead geven geen werkelijk succes aan.
De gemiddelde kosten per “lead” bedroegen $172 voor alle leadgeneratiecampagnes. Maar gezien het zeer, zeer, zeer lage succespercentage van deze leads, schatten we dat de advertentie-CAC $57.000 bedraagt om een deal te winnen. Dit zijn alleen de advertentiekosten en omvat niet de kosten van Sales-medewerkers, SDR’s, marketingmedewerkers of andere marketingprogramma’s zoals evenementen. Het is veilig om te zeggen dat deze prestatie volledig onacceptabel is.
- De geschatte terugverdientijd van de advertentie-CAC wordt geschat op 21 maanden.
- $38 miljoen aan totale advertentie-uitgaven voor leadgeneratiecampagnes resulterend in $22 miljoen aan gerealiseerde omzet.
Dit zijn alleen de advertentiekosten en omvatten niet de kosten van salesmedewerkers, SDR’s, marketingmedewerkers of andere marketingprogramma’s zoals evenementen. Als je alle andere uitgaven meerekent, kun je redelijkerwijs schatten dat de totale CAC-terugverdientijd voor deze programma’s meer dan 48 maanden is (wat betekent dat het 4 jaar duurt om alleen de kosten van het werven van de klant terug te verdienen, zonder rekening te houden met de brutowinst).
”Er is eindelijk voldoende data om definitief te zeggen dat bijna alle B2B-bedrijven moeten stoppen met het uitvoeren van leadgeneratiecampagnes op LinkedIn en Facebook.”
Naschrift Chris Walker: “Dit is geenszins bedoeld als kritiek op Metadata. Ze hebben een openbare dataset gepubliceerd en ik geef mijn deskundige analyse van de gegevens, specifiek met betrekking tot leadgeneratiecampagnes op betaalde sociale mediakanalen.”
Jouw LinkedIn optimaliseren? Kom naar de LinkedIn workshop
Deze zomer gratis met de code summer23
