Maar die uiteindelijke order blijft, ondanks adequaat opvolgen door de verkoper, lange tijd in de lucht hangen. Wat ging hier fout? In dit blog leg ik uit hoe jij het elaboration likelihood model kan gebruiken om potentiële klanten mee te nemen in het beslissingsproces.
Hoewel ik hem in deze een beetje misbruik is het Elaboration Likelihood Model een geschikt hulpmiddel om in kaart te brengen wat een Prospect heeft of mist om te komen tot een positieve houding. Het helpt te begrijpen waarom een stakeholder wel gemotiveerd raakt om iets te doen met jouw propositie maar niet de beslissing kan nemen om daarvoor een opdracht te geven. Deze, voor een verkoper onbevredigende situatie, is aan de hand van het model te verklaren.
Onderstaand stappenplan helpt bij het uitstippelen van jouw centrale route.
In 4 stappen naar een positieve houding
We kijken eens buiten de sales-deur naar de wereld van advertising. Die heeft dit probleem vaker aan de hand. Als je elke keer een nieuw product ziet waardoor je gemotiveerd raakt en direct over gaat tot aankoop puilen je kasten binnen de kortste keren uit. Kennelijk spelen er een aantal factoren die onder andere bepalen of je, na de eerste kennismaking, uiteindelijk een positieve houding hebt en vanuit die houding tot verdere actie komt. Dit vraagstuk is uitgewerkt door Petty en Cacioppo in het Elaboration Likelihood Model (ELM).
Je kunt een hoop “ruis op de lijn” voorkomen door in je gesprek dit schema toe te passen. De vragen die je, in het contact met de Account had moeten stellen, stelt hij zichzelf namelijk wel, maar dan pas als jij weg bent. Het is dus maar beter om erbij te zijn en jouw Account te helpen bij het beantwoorden van deze vragen. Om je op weg te helpen heb ik bij elke stap een paar voorbeeldvragen benoemd.
Motivatie
Je hebt een overtuigende boodschap gedeeld met de prospect en hij is latent geïnteresseerd. Een “old school” verkoper stelt nu controlevragen en probeert zo snel mogelijk tot een positieve uitspraak te komen. Een moderne verkoper tilt nu het gesprek naar een hoger niveau en gaat, met de prospect, het proces bespreken aan de hand van drie gespreksonderwerpen.
Tijd
Tijd is een belangrijke factor. Niet alleen de tijd die het kost om processen in gang te zetten, maar zeker ook de tijd tussen processtappen door, waarin deelnemers reflecteren.
- Mijn product of dienst vraagt om een aantal uren inzet van een medewerker in jouw bedrijf. Kan je daar iemand voor vrij maken?
- Jij moet, binnen de organisatie, draagvlak creëren. Hoeveel tijd heb je daarvoor?
Competenties
Dit is de lastigste vraag, want veel mensen hebben een blinde vlek voor zaken die ze zelf niet beheersen. Een Sales- of Accountmanager heeft, bij voorkeur, veel kennis van zijn vakgebied, maar zal vaak minder verstand van marketing hebben. Het staat vaak een beetje “bot” om dit rechtstreeks te benoemen, dus gebruik a.u.b. de zachte hand. Een IT-manager is niet opgeleid om verstand te hebben van finance, dus als jouw product bijdraagt aan efficiëntieverbetering zul je hem vaak op pad moeten helpen.
- Ik begrijp dat de afname van mijn dienst of product voor jouw organisatie nieuw is. Hoe help ik jou aan voldoende kennis om dit duurzaam te overzien?
- Wij spreken nu over jouw vakgebied, maar ons product of dienst heeft bredere impact binnen jouw organisatie. Welke competenties mis je binnen je bedrijf en waar zou ik die voor je kunnen aanvullen?
Vermogen
Vermogen gaat in deze voornamelijk over geld. Jouw gesprekspartner kan het een goed idee vinden; hij zal toch ruimte moeten krijgen van de financieel verantwoordelijke.
- Heb jij budget om mijn product binnen jouw bedrijf te implementeren?
- Hoe help ik jou om budget te krijgen?
Analyse en plan
Waarschijnlijk schrijf je de opdracht nu niet direct op, maar je hebt jezelf wel in een positie gebracht om de prospect “mee te nemen” en te converteren in een klant. Aansluitend kan je aan de hand van de inventarisatie van tijd en competenties en vermogen besluiten welke aanvullende informatie voor de Account van belang is en welk tijdpad daarbij hoort. Dat kunnen beïnvloedbare stappen zijn (“ik heb
onvoldoende inhoudelijke kennis”) of stappen waar je weinig invloed op hebt (“ik heb nog geen budget voor deze aanschaf”) Over hoe je een dergelijk plan schrijft heb ik een Whitepaper Account Based Marketing geschreven, dat je hier kunt downloaden.
Het elaboration likelihood model gaat verder
Ik heb hierboven het model verkleind tot vijf stappen die dienstbaar zijn aan operationele sales. Het complete elaboration likelihood model speelt zich af op strategisch marketingniveau. Daarbij hoort dit model.
Een Nederlandstalige uitleg hierover is hier terug te lezen. Wie de verdieping zoekt ziet dat er, naast de centrale route, ook een perifere route is, waar marketing en communicatie een grote rol spelen. Hoe de vakgebieden Sales en Marketing bij elkaar komen heb ik eveneens beschreven in de WhitePaper Account Based Marketing, dat je hier kunt downloaden.
