Een belangrijke vraag bij acquisitie: “In welke fase zit mijn klant?” Het bepaalt de content die je moet leveren. Daarbij is “The hero’s journey” een fijn hulpmiddel. Hij toont hij dat mensen in elke fase een andere contentbehoefte hebben. Dat geldt voor epische verhalen als de LOTR-trilogie, een consument die een boodschap gaat doen en een zakenrelatie die jouw product of dienst zou kunnen gebruiken.
Als je weet welke informatie een potentiële klant verwacht kan je in zijn behoefte voorzien.
In zijn boek ‘A Hero with a Thousand Faces’ beschrijft Joseph Campbell dat elke klantreis een vaste formule volgt. Als je deze formule begrijpt kan je hem op elk boek dat je kent toepassen. Of op een film. En zelfs op een acquisitiestrategie voor nieuwe opdrachtgevers.
We houden van praktisch, dus we verdelen de hero’s journey (hierna klantreis) in vier stukken, waarvan het eerste de reis behandelt van suspect naar lead. De andere kwadranten gaan over klanttevredenheid, klantbehoud en de promotie van de klant tot ambassadeur.
Stap 1. Call to adventure: introductie-content
Ieder verhaal begint met een call to adventure, een oproep aan de held van het verhaal om deel te nemen. De potentiële klant bevindt zich in zijn eigen wereld en de content is erop gericht om hem te inspireren en op ideeën te brengen. Bijvoorbeeld door een oplossing te bieden voor een mogelijk vraagstuk.
De suspect heeft geen probleem en zoekt geen oplossing.
In deze fase is de potentiële klant nog lastig te identificeren en te bereiken. Hij is zich nog nauwelijks bewust van de propositie van het merk en staat daar ook nog niet of nauwelijks voor open. De content moet dus iets in hem losmaken en de call to adventure moet hem in beweging brengen.
Bewustwording
De potentiële klant is zich nu bewust van de mogelijkheden van het merk om zijn vraagstuk mee op te lossen. Hij is zich er alleen nog niet van bewust dat hij een vraagstuk heeft. In deze fase kan je er voor kiezen om de klant ‘een probleem aan te praten’ Jouw merk roept dan de aankomende klant op om aan het avontuur te beginnen. In zakelijke acquisitie is dat meestal af te raden: Je moet ‘gewoon’ wachten tot de klant zelf een vraagstuk ziet. Tijdens dat wachten deel je regelmatig branding content met de suspect.
Als je er voor zorgt dat een suspect op het juiste moment de juiste informatie krijgt ontwikkelt hij zichzelf in de loop van de tijd tot een klant.
Weigering
De suspect overweegt zijn opties, gaat mogelijk op zoek naar meer informatie en/of naar andere opties en vergelijkt de verschillende mogelijkheden. Hij overtuigt zichzelf dat het beter is om niet te veranderen, maar alles bij het oude te laten. Hier moet jouw content hem laten inzien dat een verandering voordelen biedt. Let er wel op dat die verandering niet noodzakelijk tot een keuze voor jouw product of dienst leidt. Alle opties zijn nog open.
Stap 2. Pre-commercie: mentor-content
Hoera! De prospect heeft besloten om de uitdaging aan te gaan. Jammer genoeg niet direct met jouw oplossing. Hij kan kiezen voor allerlei substituten. Het is nog te vroeg om concreet te worden.Het merk wisselt van ‘gezicht’ en schakelt over naar het archetype mentor. In die rol probeert het merk boven de partijen te staan en deelt kennis die zo waardevol is dat de potentiële klant bereid is om de alternatieven af te wegen en bij jouw product of dienst uit te komen.
De prospect heeft een probleem en zoekt een oplossing.
In deze fase bied je unieke informatie of een cursus. Denk ook eens aan handleiding-video’s, tutorials, reviews en ervaringen van klanten die hen voor zijn gegaan. Als de potentiële klant de informatie accepteert, neemt hij een grote stap. Hij kiest langzamerhand voor jouw oplossing.
Stap 3. Commercie: actie-content
De lead heeft gekozen voor jouw oplossing.
De aankoop
De potentiële klant heeft veel van zijn twijfel overwonnen. Hij heeft zich niet laten verleiden door concurrenten en hij hoeft ‘slechts’ bevestigd te worden in zijn besluit. Dit is ook de fase waarin je de aankoop formaliseert: Wat gaan we leveren of doen, wanneer en wat gaat dat kosten.
Stap 4. Post-commercie: helden-content
De klant is nu klant! Doel bereikt! Maar je kan niet achterover leunen. De klant moet gekoesterd worden. Hij is nu zeer ontvankelijk voor content die hem helpt om het meeste en beste uit zijn aankoop te halen. Content die de klant meer leert over de toepassingen van zijn aankoop en ervoor zorgt dat het plezier en de waarde van de aankoop verder stijgt.
De klant is tevreden met zijn aankoop en zoekt bevestiging. Het doel is om van een tevreden klant een loyale klant te maken. Een tevreden en loyale klant blijft klant.
Ambassadeurschap: elixer-content
Echt tevreden en loyale klanten kunnen zelfs zover gaan dat ze vrijwillig, of met een beetje hulp, meehelpen met het verwerven van toekomstige klanten. Deze klanten zijn je grootste fans en je moet goed voor deze ambassadeurs zorgen door bijvoorbeeld speciale content voor ze te maken. Misschien zelfs content die alleen voor hen toegankelijk is. Zorg ervoor dat ze zich gewaardeerd voelen en help ze jouw boodschap te verspreiden.
That’s all, folks! (cu soon on the next cartoon)
Nu staan we weer aan het begin van een volgend avontuur. Tijd om aan het tweede deel van onze trilogie te beginnen, waarin de klant weer een belangrijke rol speelt. Houdt de aankondigingen in de gaten!
