De 4 valkuilen van marketing automation.

Er zijn 4 valkuilen die vermeden moeten worden.

1. Onvoldoende inzicht in de customer journey
2. Te weinig content
3. Het investeren van te weinig tijd en middelen
4. Het gebruiken van marketing automation als een traditioneel mail programma

1. Onvoldoende inzicht in de customer journey

De crisis heeft ons doen beseffen dat elke euro maar één keer kan worden uitgeven en dus is het belangrijk dat zo efficiënt mogelijk te doen. Marketing automation kan hierbij helpen.

Elke potentiële klant heeft een customer journey. Verassend genoeg weten bedrijven vaak niet hoe deze journey eruit ziet. Het feit dat bedrijven niet weten hoe prospects uiteindelijk klant worden en welke informatie men zoekt tijdens het aankoopproces maakt automation lastiger. Vaak is er wel een algemeen beeld van hoe iemand klant wordt, maar de journey verschilt per doelgroep. De customer journey is niet hetzelfde is als de verkoopfunnel. De verkoopfunnel gaat uit van een aantal vastgestelde fases, van suspect naar ambassadeur. De customer journey geeft een gedetailleerder beeld van hoe een klant van bijvoorbeeld suspect naar prospect gaat en welke handelingen daarbij worden verricht (de zogenaamde ‘touchpoints’). Om een helder beeld te krijgen van de journey kunnen “buyer persona’s” worden gemaakt. Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen. Bij het maken van een persona wordt niet alleen demografische informatie gebruikt. Er wordt een volledig profiel gemaakt met de rol, verantwoordelijkheden, uitdagingen en pijnpunten. Het creëren van goede persona’s zorgt ervoor dat er op de individuele behoefte kan worden ingespeeld waardoor de effectiviteit van marketing automation verbetert.

2. Te weinig content

Content is niet alleen belangrijk om beter gevonden te worden of om met het publiek in gesprek te komen. Ook voor het automatiseren van de marketingactiviteiten!

Marketing automation wordt gebruikt om het lead nurturing proces te verbeteren en daarvoor is een geleidelijke aanvoer van klantgerichte content noodzakelijk. Lead nurturing is een methode om de juiste content op het juiste moment bij een potentiële klant te krijgen. Dit zorgt ervoor dat de potentiële klant openstaat voor jouw oplossing en jij direct kan scoren. Bij het “schieten met hagel” principe van email campagnes is generieke content nog afdoende. Maar de bedoeling van marketing automation is dat de content wordt afgestemd op de doelgroep en de fase in de customer journey. Daarnaast moet de content aanzetten tot bepaald gedrag. In deze video wordt uitgelegd waar u op moet letten bij het schrijven van een contentmarketingplan.

3. Het investeren van te weinig tijd en middelen

Marketing automation is zoals het woord zegt geautomatiseerde marketing. Echter, het inrichten van de automation gaat helaas niet automatisch.

Denk aan alle taken die er moeten worden uitgevoerd voordat het proces geautomatiseerd kan worden: maken van content, landingspagina’s, workflows, e-mails en formulieren. Daarnaast moet er worden nagedacht over strategie, planning, lijsten, campagnes beheren, analyseren en finetunen. Helaas, dat gaat niet vanzelf. Wat gebeurt er als er niet genoeg tijd en middelen worden geïnvesteerd?

• De content creatie verslechtert, zowel kwantitatief als kwalitatief
• Marketing- en verkoopprocessen lopen langzamer (deze processen worden beïnvloedt door de automation, wanneer er niet voldoende tijd en geld in automation wordt gestoken beïnvloedt dit deze processen ook)
• Het zorgt voor ongeduld en frustratie

Ongeduld en frustratie?

Aan veel bedrijven die met marketing automation beginnen, worden beloftes gedaan zoals verbetering van verkoop of verbetering van conversie. Er wordt gesuggereerd dat dit overnacht gebeurt. Maar in werkelijkheid is dit niet het geval. Het duurt vaak een half jaar voordat er een verbetering in het verkoopproces is te zien. Er voldoende tijd in investeren is erg belangrijk. Het is een investering die zichzelf terugverdiend in een lagere kostprijs per nieuwe klant. De kostprijs per nieuwe klant is een calculatie van hoeveel je kwijt bent aan verkoopkosten om een nieuwe klant binnen te halen.

Voorbeeld

In 2017 worden de verkoopkosten gebudgetteerd op €250.000 Het inrichten van de marketing automation kost 200 uur á €30 per uur (€6.000 in totaal). Maar deze investering zorgt ervoor dat de verkoop 10% goedkoper wordt doordat de conversie van prospect naar klant hoger wordt. Die investering van €6.000 levert dus een besparing van €19.000 (€25.000 – €6.000) op. Marketing automation zorgt ervoor dat verkopers alleen naar afspraken gaan bij bedrijven die echt geïnteresseerd zijn. De conversie is hierdoor hoger en de verkoopkosten worden lager.

4. Het gebruiken van marketing automation als een traditioneel mail programma

De vierde en laatste valkuil  is het gebruiken van marketing automation als een traditioneel mail programma om standaard “one-size-fits-all” mails te versturen. Het is een natuurlijk gegeven om daarmee te beginnen als er nog geen data zijn. Wanneer er  veel data verzameld is, moet deze  worden geanalyseerd  om nurturing campagnes te maken op basis van gedrag. ]Begin dus  zo snel mogelijk met automation. Ook al is het inrichten nog niet op personalisatie gericht maar op het doorlopen van de verkoop funnel. Wanneer een prospect bijvoorbeeld in een mailing klikt op een artikel over veranderende wetgeving kan je een week later een automatische mail laten versturen over hoe de prospect met de wetgeving om kan gaan. Tot slot Het is belangrijk om op de hoogte te zijn van de  valkuilen in het gebruik van marketing automation  zodat de investering een investering blijft en geen weggegooid geld De valkuilen zijn dus niet bedoeld om te ontmoedigen maar juist om met automation zo goed mogelijk aan de slag te gaan. De voordelen wegen zwaarder dan de eventuele risico’s en uitdagingen die het met zich mee brengt.