In dit blog deel ik een stappenplan (gebaseerd op het ROEM-strategiemodel ontwikkelt door Gerretsen en Machielse) waarmee je structuur in brengt en het naar een hoger niveau tilt.
1. Stel content doelen
Waarom maak je gebruik van content marketing? Dat is de eerste vraag die je stelt wanneer je een contentstrategie ontwikkelt. Het is belangrijk duidelijke doelen vast te stellen. Bij content marketing heb je verschillende doelen per fase in het aankoopproces. Tip. Bepaal waar in het aankoopproces de meeste verbetering gemaakt kan worden en stel dat als hoofddoel.
2. Omschrijf je publiek
Bij het omschrijven van je publiek gaat het om persoonskenmerken. Waar je bij doelgroep vaak specificeert op bedrijfsgrootte, regio en branche gaat het bij je publiek om de persoon binnen de organisatie die jouw content leest. Omschrijf de ambities van de lezer, wat willen ze bereiken? Beschrijf de pijnpunten, waar lopen de lezer tegenaan waar jouw content bij kan helpen? Bouw daarbij een persona op. Denk bij het maken van een persona een de volgende vragen: wat is de leeftijd van de persoon? Hoe ziet een gemiddelde dag eruit? Welke kennis mist de lezer? In welke fase van het aankoop beslissingsproces zit de lezer?
2.1 Ontwikkel een content missie statement
Wanneer je weet wat je wilt bereiken en voor wie je content maakt vat je dit samen in een content missie statement. Een dergelijke statement bestaat uit een beschrijving van je kernpubliek, het materiaal wat je levert en het resultaat wat het oplevert voor de lezer. Een simpel template om je content missie statement te beschrijven is: “ons bedrijf is waar [het kernpubliek] content over [welke content] zodat ze [resultaten].”
Voor Klantenfabriek is het content missie statement:
“Bij Klantenfabriek vinden ondernemers kennis op gebieden van communicatie, marketing en sales waardoor ze (praktische) inzichten krijgen om meer rendement te behalen.”
Meer weten?
3. Kies een centraal thema
In stap 3 bedenk je waar je over gaat communiceren. Omdat dit hetgeen is waar lezers door worden aangetrokken en je op dit thema een vast publiek gaat krijgen is het belangrijk dat het breed genoeg is om over te schrijven. Een thema komt voort uit jouw missie of expertise en de pijnpunten of ambities van je publiek. Daar waar de overlap zit kan je het thema van maken.
Praktisch voorbeeld. Bij Klantenfabriek hebben wij veel kennis op het gebied van communicatie, marketing en sales (wat wij als commercie zien) en de ambitie van ons publiek is om de commerciële kosten te verlagen en de opbrengsten de verhogen. Ons thema voor dit jaar is daarom:
“Meer rendement op communicatie, marketing en sales.”
4. Ontwikkel formats en omschrijf hoe je gaat communiceren
Wanneer je weet waarover je gaat communiceren is het tijd om na te denken hoe je gaat communiceren. Bij het ontwikkelen van formats kan je het zo gek bedenken als je wilt. Mijn advies voor bedrijven met een klein budget is om een aantal simpele formats te ontwikkelen die makkelijk in het gebruik zijn. Een voorbeeld van een content format is een top 6 lijst, zoals dit blog. Een ander content format is de Q&A, waarin je een centrale vraag pakt en die in een blog of video beantwoord. Binnen b2b ondernemingen werken reconstructies zoals klantcases ook goed. Wanneer het gaat om wat interactievere content werken quizzen of vragenlijsten goed, zoals onze imagoscan. Wanneer je al wat langer aan content marketing werkt en meer ervaring hebt kan je ook eventueel podcasts of live streams opzetten. Wil je meer inspiratie over formats kijk dan hier.
Meer weten?
5. Bedenk een content structuur voor jouw contentstrategie
Bij het ontwikkelen van een content structuur moet je rekening houden met wat voor content je waar in het aankoopbeslissingsproces inzet en welke kanalen je gaat gebruiken.
5.1 Soorten content
We onderscheiden 3 soorten content geïnspireerd door het 3-h content model, oorspronkelijk ontwikkeld door youtube. Het 3-h model is echter erg specifiek gericht op video en online. De soorten content die we onderscheiden zijn publieks-, domein- en doelgroepcontent.
5.1.1 Publiekscontent
“Publiekscontent is unieke, grootschalige content om aandacht te genereren.”
De sprong van Felix Baumgartner (georganiseerd door Red Bull) of de negen maanden beurs van Nutricia zijn voorbeelden van publiekscontent. Dit is content met als doel het vergroten van de naamsbekendheid. Het is altijd thema gericht. Deze content wordt veel gebruikt op social media. Publiekscontent binnen de b2b omgeving kan het publiceren van een jaarlijks rapport/whitepaper zijn of een groot jaarevenement/beurs.
Kenmerken: viraal, thematisch, push
Doelen: creëren van bekendheid, ontwikkelen beter imago, traffic genereren
5.1.2 Domeincontent
“Domeincontent is regelmatig terugkerende content die je publiek boeit en ervoor zorgt dat ze blijven terugkomen.”
Deze content is ook thema gericht. Domeincontent kan van alles zijn, van een halfjaarlijkse magazine, maandelijkse vlog of wekelijkse blog. Het doel is om een vast publiek te creëren. Domeincontent voor advocaten kan bijvoorbeeld een driemaandelijks rapport zijn met de nieuwste wetsveranderingen en hoe je als bedrijf hierop in kan spelen. Een onderwerp waar veel juristen de afgelopen maanden over geschreven hebben is de nieuwe privacywetgeving en hoe je hier als bedrijf mee om kan gaan.
Kenmerken: periodiek, thematisch, push
Doel: leadgeneratie
5.1.3. Doelgroepcontent
“Doelgroepcontent is altijd beschikbare content die aansluit op de zoekvraag en interesse van je publiek. Het is content die elke organisatie zou moeten hebben.”
Het is vaak informatie over jouw producten of diensten waarmee de lezer zich goed kan oriënteren en informeren. Doelgroepcontent is om traffic te genereren via zoekmachines en bestaande relaties achtergrond informatie te geven. Denk bij doelgroepcontent aan how-to-video’s, stappenplannen, veel gestelde vragen sectie en testimonials.
Kenmerken: productgericht, pull
Doelen: webtraffic, interesse en merkvoorkeur creëren, merkbinding, tevredenheid vergroten, upselling
5.2 Welke kanalen
Beschrijf wat je via welke kanalen gaat communiceren. Denk hierbij goed na over de verschillende functies van verschillende kanalen. Traditionele marketing kanalen zoals posters, radio en tv commercials zijn gericht op het publiek met als doel het verbeteren van de naamsbekendheid. Online marketing kanalen zoals sociale media dienen verschillende doelen en kan je meerdere soorten content voor creëren. Twitter kan je gebruiken als servicedesk en je doelgroep communicatie verspreiden. Linkedin is juist weer beter om domeincontent te verspreiden en facebook is weer heel persoonlijk en meer gericht op het publiek. Hou rekening met je content doelen en je publieksbeschrijving. Een kanaal kan voor verschillende bedrijven verschillende doelen bereiken.
Meer weten?
Tot slot
Wanneer je deze stappen hebt doorlopen kan je een concrete content planning maken. Als je bedacht hebt welke content je gaat maken zet je het weg in de tijd. Zo kan je content marketing gestructureerd inzetten. Kijk hier eens voor inspiratie welke contentvormen er zijn.
Ik sluit dit blog graag af met een advies; mensen ontvangen tegenwoordig meer dan 500 commerciële impulsen per dag en worden hier steeds minder ontvankelijk voor. Zet content marketing dus in om mensen informatie te bieden waar ze iets aan hebben.
Al het begin is moeilijk, daarom helpen we je graag in onze workshop van zoekwoord naar content. In 2 uur bieden we je verschillende handvatten waarmee je een goed begin kan maken met content marketing.
