Zo kreeg SEO een aantal jaren geleden echt voet aan wal in Nederland nadat het enkele jaren ervoor de early adapters voorzag in de US. In Nederland schoten de ‘SEO-specialisten’ en ZZP-ers als paddenstoelen uit de grond en de gemiddelde websitebouwer kreeg een nieuwe ‘USP’.
Nu in 2017 de grootste storm rondom SEO weer wat is gaan liggen en waar nu enkel nog de late majority een stap naar optimalisatie wil maken is de strijd om de volgende marketingtool losgebarsten; marketing automation. Een tool die veel oplevert en eindelijk een strategie waarmee we redelijk zeker zijn van het maximaal benutten van de commerciële investeringen. Ook een term die velen van jullie vast al eens voorbij hebben horen komen maar wat nog eigenlijk vrij onbekend terrein is. Ik zal jullie kort vertellen waarom dit een goede investering is.
Waarom marketing automation?
Marketing automation is plat vertaald natuurlijk het automatiseren van je marketing. We weten al een tijd in marketingland dat iedere subdoelgroep in principe een eigen strategie nodig heeft omdat de ‘one size fits all’ strategie al jaren minder rendement blijkt te geven. Met marketing automation is dat voorbij.
Marketing automation heeft het doel om de afnemer automatisch een zo groot mogelijk stuk van het koopproces te laten bewandelen voordat het dure mensenwerk begint. Soms is dat niet eens nodig. Hoe meer stappen je kan automatiseren, hoe warmer de leads en hoe hoger je rendement. Mijns inziens heeft marketing automation voor zowel de zender als ontvanger een voordeel.
Het personaliseren van de communicatie op basis van de gemeten behoefte van de prospect is daar één van. Dit kan variëren van een advertentie van een mooie schoen die u zojuist heeft bekeken en weer terugkomt op het moment dat u een reis wilt boeken, tot websites waarbij de content zich aanpast aan de gebruiksgeschiedenis van de bezoeker. Deze vormen zien we vooral terug in de ‘productenmarkt’, zowel b2b als b2c. Dit betekent eigenlijk niets meer dan de kracht van de herhaling, maar dan van hét product waar we zo gek op lijken te zijn.
Toch is marketing automation meer dan het afstemmen van de communicatie op de gemeten behoefte van een individuele prospect. Het stroomlijnt het gehele marketing- en verkoopproces. Geen accountmanagers die vechten om een ‘warme lead’ in de vorm van een inschrijving op de nieuwsbrief. Geen koffie-afspraken meer. Nee, kwalitatieve leads waarvan we weten dat de conversiekansen aanzienlijk hoger zijn. In de b2b markt (met in het bijzonder de dienstenmarkt) is er een grote vraag naar kwalitatieve leads.
In de dienstenmarkt draait het om geven voordat je neemt. Om die reden zien we hier over het algemeen dat het koopproces start met kennisdeling. Door verschillende componenten van de waardepropositie te vertalen naar vrij basale kennis waar jouw doelgroep toch wat aan heeft, kunnen we polsen waar de voornaamste behoefte ligt. Hierop gaan we schakelen. 2 weken na het verschaffen van relevante kennis wordt er automatisch een mail verstuurd met daarin een downloadmogelijkheid tot het downloaden van een e-book of uitgeschreven business case. Wanneer we zien dat de prospect deze ook downloadt, nemen we vergaande interesse waar en kunnen we verkoop in stelling brengen.
To do
Breng om te beginnen het hele verkoopproces met daarin alle schakels in kaart. Koppel hier uren en kosten aan om zo de kostprijs per nieuwe klant te berekenen. Wanneer al deze schakels in beeld zijn gebracht, kunnen deze schakels vergeleken worden met benchmarks uit de markt. Zijn deze er niet? Praat dan eens brutaal met con-collega’s. Wanneer u inzicht hebt in de kosten en opbrengsten per kanaal/schakel, kun je een juiste keuze maken ten aanzien van de kanalen waarmee je je potentiële klanten het beste bereikt.
