Om überhaupt in aanmerking te komen voor een opdracht moeten suspects en prospect weten dat jouw merk bestaat. Het eerste principe van branding is bewustwording. Kennen mensen jouw bedrijf? Een betrouwbare manier om naamsbekendheid op te bouwen, is door jouw merk een unieke ‘persoonlijkheid’ te geven. Er zijn twee manieren om deze persoonlijkheid te ontwikkelen:
Een persoonlijkheid die aansluit bij de behoefte van de markt
Dit is de wijze waarop grote bedrijven hun producten en diensten ‘smoel geven’. Je doet onderzoek naar de uitstraling die jouw klanten willen zien en past het beeld daarop aan. Dit heeft als voordeel dat je kunt kiezen voor de grootste groep prospects om te bedienen.
Voorbeeld 1:
Een bedrijf dat medische producten levert zal graag een medische persoonlijkheid zijn. Het (beeld) materiaal dat je daarbij ontwikkelt zal dus een medische uitstraling hebben. Jouw primaire communicator draagt dan waarschijnlijk een witte jas en een stethoscoop.
Voorbeeld 2:
Eén van onze opdrachtgevers heeft een doelgroep die, gek genoeg, minder geïnteresseerd is in het resultaat van hun dienst dan de manier waarop ze hun dienst verlenen. Voor dit bedrijf maken we vooral content over hun machinepark en maken we beeld van mensen in hun productie.
Een persoonlijkheid die aansluit bij de kernwaarden van jouw bedrijf
Dit is veel eenvoudiger te realiseren dan de vorige. Je hoeft er geen intensief onderzoek voor te doen, want je hebt de elementen ervoor al in huis. Daarnaast heeft het als voordeel dat je de opdrachtgevers vindt die bij jou horen. Dat leidt over het algemeen tot lange relaties. Een nadeel kan zijn dat een deel van jouw doelgroep zich niet aangesproken voelt door het beeld. Vraag je, als je deze manier van werken kiest, eens af met welk marktaandeel je tevreden bent.
Voorbeeld 1:
Administratie- en accountantskantoren leveren allen een gelijkwaardig product. Grote kantoren investeren veel geld in communicatie naar de grootst mogelijke doelgroep. Daarmee beconcurreren ze elkaar en benaderen ze dezelfde doelgroep. Als je in dit type markt opereert is het waardevoller om te kijken wat jouw kernwaarden en capaciteiten zijn en je te richten op een niche die bij jou past.
Voorbeeld 2:
Een groothandel in schoonmaakmiddelen concurreert met een aantal grote aanbieders, die vooral prijs als verkoopargument hanteren. Onze opdrachtgever is bewust bezig met het milieu en levert voor producten die minder milieubelastend zijn. Daarnaast levert het familiebedrijf oprechte persoonlijke aandacht en levert het logistiek maatwerk. De markt voor die diensten is kleiner dan de markt waar op prijs wordt ingekocht, maar levert wel winstgevende relaties op met opvallend lage acquisitiekosten.
De vent is de tent
Bij veel bedrijven zijn commerciële en algemeen directeuren de ‘persoonlijkheid’ van het bedrijf. Als dat bij jou zo is zorg er dan voor dat deze persoonlijkheid altijd het gewenste imago uitstraalt. Heb je zo’n strategie waarbij ‘de vent de tent is’? Denk dan eens na over manieren om jouw commercie minder afhankelijk te laten zijn van ‘de vent’ en de ruimte die je creëert als ‘de tent’ wat bekender wordt. Als je jouw persoonlijke charisma kunt laten overslaan op jouw bedrijf met behulp van een goede campagne krijg je zelf meer tijd om te ondernemen in plaats van achter de handel aan te rennen.
Voorbeeld 1:
Als founder van het bedrijf ben je bij bestaande en nieuwe klanten vaak het aanspreekpunt. Naarmate je bedrijf groeit heb je er steeds minder tijd voor. Door jouw personeel op te leiden met veel aandacht voor jouw bedrijfsidentiteit kan je steeds vaker taken overdragen en zelf meer achter de schermen te werken. Merkbeleving is dus ook van belang in de organisatie.
Voorbeeld 2:
Toen ik, jaren geleden, werkte bij de Koninklijke Houthandel Jongeneel investeren we veel tijd in het opleiden van onze chauffeurs. Zij hadden namelijk het meeste contact met onze klanten. Doordat zij doordrongen waren van onze merkpersoonlijkheid en daar ook naar handelen hadden wij, als commerciële mensen, veel minder omkijken naar de dagelijkse operatie bij klanten en meer tijd voor de ontwikkeling van de omzet.
Naar de markt
Nu we hebben besloten hoe onze merkpersoonlijkheid eruit ziet wordt het tijd om deze persoonlijkheid ‘naar de markt te brengen’. Dat doe je aan de hand van een merkmap. Op de merkmap benoem je alle kenmerken van jouw merkpersoonlijkheid.
Zorg er vervolgens voor dat die persoonlijkheid op alle niveaus zichtbaar is, waardoor er ook bij suspects een positieve merkbeleving ontstaat. Er zijn gelukkig steeds meer laagdrempelige, digitale kanalen om jouw merkbekendheid te versterken. Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn zijn zakelijk de meest populaire sociale netwerkplatforms. Als ze correct worden gebruikt, helpen deze kanalen bij het opbouwen van merkbeleving of om prospects naar jouw website te leiden. Om social media correct in te zetten omschrijf je jouw social mediabeleid en maak je een functionaris in de organisatie verantwoordelijk.
We zien vaak dat de complexiteit van social mediagebruik door bedrijven te laag wordt ingeschat. Zorg ervoor dat de communicatiemedewerker een duidelijk kader heeft en dat deze is opgeleid om met lastige situaties om te gaan, zodat je niet verrast wordt door onaangenaam commentaar op jouw uitingen.
Voorbeeld 1:
Wij ontwikkelen momenteel het Social Mediabeleid voor de goede doelen stichting De Haagse Hoed Challenge. Daarbij hebben we niet alleen benoemd waar we over communiceren en welke persoonlijkheid dat heeft, maar ook een groot stuk geschreven hoe om te gaan met negatieve reacties. Immers, als je geld inzamelt voor de bestrijding van ziekten komen er ook mensen langs die negatieve ervaringen hebben.
Voorbeeld 2:
De meeste ondernemers beheren hun eigen linkedIn account. Ik zie dat daar over van alles en nog wat wordt gecommuniceerd, van het delen van poezenplaatjes tot het geven van een mening over sociale vraagstukken waar je echt niet voor bent opgeleid. Het is beter jouw privé mening voor de kroeg te bewaren en je op social media te beperken tot jouw bedrijfsmatige doelstellingen.
Contentcreatie
Herinner je je nog hoe je in de vorige alinea onze merkmap hebt gebruikt? Pak deze er weer eens bij en produceer jouw eigen content. Blogs, whitepaper en podcasts worden steeds populairder om het publiek te bereiken. Het gebruik van dit soort content vergroot de naamsbekendheid, het verkeer en rankings in zoekmachines en de betrouwbaarheid van jouw merk door een sterke online aanwezigheid te creëren. Het grote voordeel van digitale communicatie is dat het goedkoop en laagdrempelig is. Het nadeel is dat het een lage attentiewaarde heeft. Vergeet bij het maken van content vooral drukwerk niet en zorg ervoor dat je voldoende fysieke samenkomsten met jouw doelgroep organiseert. Ook hiervoor geldt dat alle uitingen jouw persoonlijkheid moeten weergeven.
Voorbeeld 1:
Een ondernemer is een verdienstelijk autocoureur en heeft het idee om voor een jubileum een groot evenement op Circuit Park Zandvoort te organiseren. Helaas (voor hem) heeft zijn bedrijf een groene persoonlijkheid, met een sterk focus op milieubewustzijn. Dat evenement ging dus niet door, het werd een zeildag.
Voorbeeld 2:
Door de digitalisering wordt het belang van een nette bedrijfsbrochure onderschat. Toch heb ik de ervaring dat deze een hoge attentiewaarde heeft. Het is me meer dan eens overkomen dat prospects jaren nadat ik ze er één heb overhandigd op basis van die brochure contact met me op namen.
Tip: Veel bedrijven hebben moeite met het produceren van relevante content. Toch is er veel ‘gebruikelijk’ content die eenvoudig te produceren is en grote attentiewaarde hebben. Vaak zijn de best gelezen posts deze gebruikelijke mededelingen rond de vakantie, kerst, verhuizing etc. Daarnaast is er genoeg content die je kunt recyclen.
Als je de stappen in dit blog gevolgd hebt heb je nu een beeld van jouw merkpersoonlijkheid, een merkmap waaraan al jouw uitingen moeten voldoen en een beleid hoe vaak je waarover op social media communiceert. In het volgende blog gaan we in op de tweede B: Hoe creëer je betrokkenheid bij jouw merk?
Wil je sneller komen tot een passende merkbekendheid strategie en uitvoering? Neem dan nu contact op met Erik Camman
*) Disclaimer: Branding is een activiteit van de lange adem. Het is beter om langdurig een klein bedrag te investeren dan in één keer een eenmalig actie uit te halen. Als je dringend nieuwe omzet nodig hebt kan je je beter richten op directe verkoop. Daarover lees je hier meer.
